Разработка программы лояльности клиентов ООО «Архи-Мед»

Содержание

Введение 3

1. Теоретические основы разработки программы лояльности клиентов 6

1.1. Понятие, сущность и программы лояльности клиентов 6

1.2. Подходы к анализу программы лояльности клиентов 16

1.3. Методы и подходы к разработке программ лояльности клиентов 23

2. Комплексный экономический анализ деятельности ООО «Архи-Мед» 29

2.1. Общая характеристика организации и системы ее менеджмента 29

2.2. Анализ экономических показателей деятельности организации 38

2.3. Анализ финансовых результатов и оценка эффективности деятельности 44

3. Анализ и рекомендации по совершенствованию управления лояльностЬЮ клиентов ООО «Архи-Мед» 51

3.1. Анализ текущего состояния и оценка эффективности управления лояльностью клиентов предприятия 51

3.2. Основные направления совершенствования управления лояльностью клиентов предприятия 57

3.3 Оценка эффективности предложенных рекомендаций 67

Заключение 77

Список использованных источников 81

Приложения 88

Введение

В настоящее время в сфере услуг, под воздействием кризисных явлений, наблюдается серьёзная конкуренция, в связи с этим актуальными задачами являются: расширение продуктового ряда посредствам увеличения разнообразия продуктов и услуг, внедрения новых продуктов и услуг, а также увеличение роли современных технологий в этом процессе.

В наше время потребность в создание новых технологий, различных экономических инструментов, а также необходимость в развитии услуг в условиях серьёзной конкуренции, связанно с наличием ряда проблем, наиболее значимыми являются следующие. Развивающийся рынок продуктов и услуг в России является перспективным направлением для заграничных финансовых структур. Появления зарубежных компаний на российских финансовых рынках приводит к росту уровня конкуренции.

В период реформирования российской экономики существенно изменилась система ценностей потребителей продуктов и услуг. На первое место вышли сервисных характеристики продуктов вместо ценовых характеристик. Такой сдвиг привел к увеличению значимости разработки и внедрения продуктов и услуг, позволяющих удовлетворить спрос с учетом данных требований.

Таким образом, можно выделить две основные актуальные задачи:

1. Расширение продуктового ряда с помощью увеличения количества разнообразных продуктов и услуг, способных увеличить число потребителей в условиях серьёзной конкуренции.

2. Создание и внедрение новых продуктов и услуг, обладающих высокими сервисными характеристиками за счет использования высокотехнологичного современного оборудования.

На сегодняшний день можно отметить, что перспективным направлением расширения продуктового ряда является разработка новых продуктов, направленных на повышение клиентской лояльности – программ лояльности. Под воздействием жесткой конкуренции компании постоянно развивают и разрабатывают новые продукты и услуги. Перспективными продуктами являются программы лояльности. Программы лояльности способны значительно повысить лояльность клиентов, а также увеличить их количество.

В настоящее время коммерческие организации сталкиваются с проблемой разработки эффективной программы лояльности, направленной на формирование приверженцев и удержание их. Однако единого подхода к оценке уровня лояльности, также как и самого понятия лояльности клиентов, еще не сформировано. В связи с этим актуальной задачей является разработка единой методики определения лояльности клиентов на основе имеющегося опыта в России и за рубежом.

Объектом исследования является хозяйственная деятельность ООО «Архи-Мед». Миссия ООО «Архи-Мед» - реализация качественных товаров медицинского назначения с целью удовлетворения потребности в этой продукции населения и организаций, учитывая их требования к качеству и экологичности товара и установление надежных деловых длительных связей со всеми контрагентами рынка, что позволяет предприятию динамично развиваться и оставаться финансово независимым и устойчивым, таким образом, обеспечивая справедливую максимальную прибыль учредителям ООО «Архи-Мед» и справедливое отношение к сотрудникам предприятия, а также оказывать прямую и косвенную финансовую поддержку, тесно сотрудничать с местными властями, решать общие, социальные и экологические проблемы.

Предметом исследования выступают программы лояльности клиентов ООО «Архи-Мед».

Целью работы является разработка программы лояльности клиентов ООО «Архи-Мед».

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

- изучить понятие и сущность формирования лояльности клиентов;

- дать общую характеристику ООО «Архи-Мед».

- провести финансово-экономический анализ деятельности ООО «Архи-Мед»;

- оценить и предложить мероприятия по повышению лояльности клиентов ООО «Архи-Мед».

Теоретической основой исследования явились труды ведущих зарубежных и отечественных ученых по рассматриваемой проблеме, среди которых Б. Шарп, А. Шарп, М. Райт, У. Нил, Дж. Гитомер, А.В. Мартышев и другие.

Основные методы, используемые в данной работе, следующие: финансовый анализ, экономический анализ, статистический анализ, сравнительный анализ.

В работе рассмотрены понятие и основные виды лояльности клиентов, а также ее значимость для роста эффективности продаж продуктов и услуг, представлена концепция оценки лояльности клиентов, порядок оценки, ее достоинства и недостатки.

Практическая значимость исследования состоит в том, что предложенные в его рамках мероприятия могут быть использованы руководством аптеки ООО «Архи-Мед» для продвижения на фармрынок г. Самары, что, в свою очередь, окажет положительное влияние на финансовое состояние аптеки ООО «Архи-Мед», позволит увеличить число постоянных клиентов предприятия, а также величину среднего чека. Показатели прибыльности ООО «Архи-Мед» улучшатся в результате реализации предложенных мероприятий, так как темпы прироста выручки опережают темпы прироста себестоимости.

Работа состоит из введения, основной части из трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1. Теоретические основы разработки программы лояльности клиентов

1.1. Понятие, сущность и программы лояльности клиентов

Понятие лояльности уже давно используется как в научной литературе, так и в практической деятельности. Тем не менее, на данный момент не существует единого и общепринятого подхода к его трактовке. Авторы наиболее ранних работ, связанных с лояльностью, акцентируют внимание на поведенческой составляющей лояльности и прежде всего на совершении потребителем повторной покупки.

Поведенческая лояльность к бренду может быть определена как стремление клиента к повторным покупкам определённой торговой марки или предпочтение того же места обслуживания при повторном походе за покупками.

В данном случае мысли, чувства и отношения вторичны, по сравнению с поведенческим аспектом. Данная точка зрения была распространенной в 1950-е и 1960-е гг. Однако данный подход также имеет достаточно сторонников среди современных научных деятелей и практиков, среди которых Б. Шарп, А. Шарп, М. Райт, У. Нил, труды которых отсутствуют целиком в русском переводе, поэтому их концепции представлены в изложении Ю. П. Адлера и С.В. Турко [1, c.22] .

Данный подход является популярным, поскольку непосредственно связан с экономической составляющей результатов компании. Авторы, использующие данный подход основываются на том, что в качестве измеримых и контролируемых параметров потребительского поведения могут рассматриваться только потребительское поведение и определенные денежные суммы, потраченные повторно на тот же товар.

Наиболее распространенными параметрами измерения поведенческой лояльности являются:

1. Доля кошелька (share of wallet) – относительная доля покупок определенного бренда по сравнению с общим количеством покупок в данной товарной категории.

2. Доля посещений (share of visits) – количество посещений определенного магазина по сравнению с общим количеством посещений магазинов.

3. Ценность клиента (past consumer value) – вклад клиента в прибыль компании.

4. Частота, длительность и денежная ценность взаимоотношений клиента с компанией (recency, frequency and monetary value) – мера того, как часто и на какую сумму клиент осуществляет покупки, а также как давно была совершена последняя покупка;

5. Уровень перекрестных продаж [50, c.95].

Таким образом, существующие методики измерения позволяют точно определить уровень поведенческой лояльности.

Некоторые авторы критиковали данный подход в силу того, что он не имеет концептуальной основы, и во внимание принимается только статистический результат определенного динамического процесса. Данный подход к лояльности учитывает результат поведения покупателей, однако не позволяет выявить факторы, которые лежат в основе повторных покупок.

Выявление мотивов покупки является необходимым, поскольку в противном случае в виду особых причин повторная покупка не будет являться показателем лояльности. Потребители могут совершать повторные покупки в силу потребительской привычки, удобства, низкого уровня доходов, и так далее. Игнорирование истинных мотивов покупки является существенным недостатком поведенческого подхода, поскольку лишает его предсказывающей силы [60, c.18].

Противоположным подходом к определению лояльности является подход, в основе которого лежит отношение потребителей к продукту/фирме. Данный подход объясняет лояльность через предпочтения потребителей, сформировавшихся в процессе обобщения мнений и чувств относительно товара или его поставщика (или услуги). В этом случае лояльность может быть определена как характеристика потребителя, обеспечивающая его приверженность, доверие и положительное отношение к бренду, продукту, услуге или к компании в целом [64, c.478].

При измерении позитивного отношения во многих исследованиях принимается, что если потребитель настроен позитивно, он готов рекомендовать компанию своим друзьям и коллегам. Однако склонность рекомендовать также определяет уровень удовлетворенности качеством продукта или сервиса.

Недостаток данного подхода заключается в нечетком определении механизмов влияния субъективных мнений на процесс покупки. Так, например, высокий уровень воспринимаемой лояльности не всегда приводит к повторным покупкам. В связи с этим затруднительным является определение действительного уровня эмоциональной лояльности потребителей.

Некоторые исследователи говорили о необходимости определения лояльности как совокупности поведенческого аспекта и отношения потребителя к продукту/фирме. В частности данную точку зрения отстаивают Дик и Базу. Данное комплексное понимание лояльности представляет собой комбинацию двух ранее указанных подходов: эмоционального и поведенческого [68, c.166].

Как утверждали Якоби и Кайнер, лояльность представляет собой устойчивую модель поведения по отношению к одной или нескольким альтернативам, основанную на предубеждении и возникающую в результате определенных психологических процессов. Глубокое понимание взаимосвязи между эмоциональной и поведенческой лояльностью дает возможность разработать эффективные методики измерения лояльности.

В модели, предложенной Диком и Базу, лояльность описывается как двумерная конструкция, включающая в себя как особое эмоциональное отношение, так и повторные покупки. По связи поведенческой лояльности и лояльности, основанной на отношениях, Дик и Базу разделяют всех потребителей на 4 категории (рисунок 1).

Рисунок 1 - Типы потребителей по модели Дика и Базу [24, с. 48]

Первая категория – потребители без лояльности. Отсутствие лояльности характеризуется низким уровнем эмоционального отношения и редкими повторными покупками. Данная ситуация возможна в нескольких основных случаях.

Во-первых, низкое эмоциональное отношение может свидетельствовать о том, что покупатель познакомился с компанией сравнительно недавно и еще не успел приобщиться к явным преимуществам, предлагаемым данной компанией.

Во-вторых, низкая вовлеченность может быть вызвана динамикой развития определенного рынка. Например, если большинство конкурирующих брендов выглядят одинаково, и потребитель не всегда способен отличить их друг от друга [9, c.18].

Следовательно, в данной ситуации менеджер может сосредоточиться на поиске определенных путей для достижения высокой эмоциональной привязанности потребителей, либо создать ложную лояльность потребителей посредством манипулирования ситуационными потребностями и социальными нормами.

Ложная лояльность характеризуется низким уровнем эмоциональной симпатии и высокой частотой повторных покупок. В данной ситуации потребитель не видит разницы между розничными торговцами; он совершает действия по инерции, которая поддерживает его лояльность к данному магазину на основе привыкания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности [46, c.77].

Латентная лояльность предполагает наличие высокого уровня эмоциональной симпатии и низкого уровня повторных покупок. Данный тип лояльности потребителей может возникать под воздействием определенных субъективных норм и ситуационных факторов. Например, потребитель имеет симпатию к определенному ресторану, однако окончательный выбор ресторана он осуществляет с учетом предпочтений тех лиц, которые сопровождают его.

Таким образом, наличие у потребителя сильной эмоциональной симпатии к определенному ресторану не будет гарантировать высокую частоту его посещений данного ресторана. Латентная лояльность предполагает, что потребитель, несмотря на определенную симпатию, будет посещать также и другие рестораны, не реже, а возможно даже чаще, чем тот ресторан, который он действительно предпочитает. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

Латентно лояльные потребители – это потенциальные будущие покупатели, которых удерживают от покупки определенные факторы (внутренние – финансы, лень и пр.; внешние – большое расстояние до магазина, высокие цены и пр.). Выявив факторы, ограничивающие покупки потребителя, поставщик может сделать потребителя постоянным.

Истинная лояльность потребителей к компании или продукту является наиболее предпочтительным типом лояльности и представляет собой благоприятное соотношение между эмоциями потребителя и повторными покупками. Потребителей демонстрирующих истинную лояльность легче всего удержать. При этом поддержание существующих стандартов качества может быть достаточным [28, c.33].

Другой подход к определению и измерению лояльности основан на удовлетворенности клиентов. Многие ученые исследовали взаимосвязь между лояльностью и удовлетворенностью покупателей, и большая часть из них предоставила эмпирические данные о положительной связи между удовлетворенностью клиентов и лояльности к бренду. Согласно Ричарду Оливеру, удовлетворенность представляет собой временное состояние, возникающее при покупке и подразумевающее, что продукт или услуга выполнили свое предназначение. Р. Оливер акцентировал внимание на том, что именно различие между ожиданием и подтверждением/не подтверждением данных ожиданий определяет удовлетворенность [2, c.55].

Ожидания формируют стандарт исполнения продукта или услуги. Поскольку ожидания и потребности у каждого индивида свои, удовлетворенность представляет собой функцию от предшествующих ожиданий каждого потребителя, на которую влияет воспринимаемое подтверждение или не подтверждение ожиданий.

Процесс оценивания начинается с формирования определенных ожиданий относительно продукта под воздействием рекламы, рекомендаций или личного опыта. Когда происходит потребление продукта или контакт с поставщиком, у потребителя формируется восприятие качества. В случае положительного восприятия, соответствующего ожиданиям, возникает удовлетворенность. В случае если воспринимаемое качество оказывается ниже ожидаемого, возникает неудовлетворенность. Таким образом, удовлетворенность это степень, с которой, согласно ощущениям потребителя, полученный продукт и/или взаимодействие с поставщиком соответствует его ожиданиям и требованиям.

Однако удовлетворенность потребителя продуктом не всегда гарантирует, что он станет постоянным клиентом. По мнению Дж. Гитомера, это может быть объяснено тем, что для обеспечения удовлетворенности покупателя в большинстве случаев достаточно среднего уровня сервиса. Потребитель в целом будет удовлетворен, но его эмоциональное впечатление окажется между нейтральным и положительным. Дж. Гитомер предложил «лестницу качества сервиса». Каждой ступеньке данной лестнице соответствует определенное состояние потребителя: верхняя ступень характеризует полностью лояльных потребителей, нижняя ступень характеризует полностью недовольного и разочарованного потребителя (таблица 1).

Таблица 1 - «Лестница качества» Дж. Гитомера [17, c.90]

Согласно Гитомеру, лояльным потребитель становится только в случае восхищающих характеристик продукта или услуги, которых никто заранее не ждет, но которым всегда рады. Необходимо отметить, что восхитить определенного потребителя одной и той же характеристикой товара можно не более двух раз. В дальнейшем он будет считать такой уровень качества данностью. Результаты исследований некоторых авторов выявили значительное, но косвенное влияние удовлетворенности клиентов на поведенческую лояльность. Согласно данным исследованиям, часть удовлетворенных покупателей будет совершать повторные покупки, в то время как другая часть разорвет отношения с компанией [36, c.45].

Покупатель может быть удовлетворен купленным товаром, высоким уровнем сервиса, однако по личным причинам он не будет в дальнейшем покупать товары данной марки или посещать данный магазин. Это может быть связано, например, с неудобным или слишком удаленным местоположением, высокими ценами или отсутствием нужного товара. Следовательно, это также соответствует выводам Дж. Гитомера, согласно которым удовлетворенные клиенты могут практически не совершать повторных покупок.

Подход, предполагающий взаимосвязь лояльности и удовлетворенности, базируются на предположении, что лояльность является частью конкретной сети, в которой существуют определенные предпосылки и последствия. При этом удовлетворенность рассматривается как предпосылка (предсказатель) лояльности. Однако механизмы, с помощью которых удовлетворенный покупатель действительно становится лояльным, мало изучены [48, c.75].

Таким образом, могут быть сделать следующие выводы: 1) лояльность большинства потребителей обычно предполагает наличие удовлетворенности продуктом или взаимоотношением с поставщиком; 2) однако наличие удовлетворенности клиента не гарантирует формирования у него лояльности; 3) чем больше удовлетворен потребитель, тем выше вероятность формирования лояльности к продукту или поставщику. При анализе и измерении лояльности покупателей нецелесообразно полностью полагаться на показатели удовлетворенности. Тем не менее, необходимо уделять внимание данному аспекту в виду существующей косвенной взаимосвязи между лояльностью и удовлетворенностью покупателей [55, c.992].

Для того чтобы классифицировать потребителей в зависимости от уровня лояльности в данной работе будет использована модель, предложенная Диком и Базу. Данная модель группирует потребителей в зависимости от их поведения и отношения. Согласно авторам модели существует четыре основных комбинации данных параметров.

Следовательно, лояльность имеет четыре типа: истинная лояльность, ложная лояльность, латентная лояльность и отсутствие лояльности. Наиболее предпочтительным для компании является формирование истинной лояльности, поскольку в данном случае потребитель приносит прибыль компании в виде частных повторных покупок и нечувствителен к действиям конкурентов в связи с положительным отношением именно к данной компании.

В определенных случаях эмоции могут влиять и определять поведение потребителей. Однако поведение также определяют ситуационные факторы. Соответственно, для формирования истинной лояльности необходимо предоставить потребителю возможность его приобретения, доступ к продукту или услуге. Одновременно с этим необходимо воздействовать на отношение и эмоции потребителя [50, c.35].

Двухфакторная модель лояльности, основанная на отношении и поведении потребителей, в различных модификациях рассматривалась также такими авторами как Дж. Якоби и Д. Кайнер, Дж. Якоби и Р. Честнат, С. Бакман и Дж. Комптон. Однако модель Дика и Базу является наиболее цитируемой и детально разработанной. Данная модель часто применялась на практике и доказала свою применимость и эффективность (двумерная конструкция лучше).

Сегодня популярны следующие подходы к стимулированию активности потребителей:

1. Клиенты получают бонусы за покупку. Этот вид взаимодействия прост и понятен и естественно вовлекает клиента в коммуникацию с брендом с помощью геймификации — покупатель с азартом включается в процесс накопления бонусов и стремится потратить их на ценный подарок. При таком подходе компания тратит меньше денег на бонусы и их «материализацию», чем на скидки. Примеры удачно внедренной бонусной программы лояльности — KFC, Pizza Hut или «Детский мир».

2. Клиентам предоставляется скидка в случае регистрации в программе лояльности. Скидки бывают постоянными и изменяемыми (растущими). При единоразовом использовании скидки клиент не получает стимула прийти в следующий раз, как это бывает при получении бонусов, их постепенном накоплении и обмене на подарки. Скидки широко применяются в больших ритейловых магазинах (к примеру, Prisma) или в магазинах одежды и обуви (к примеру, MANGO или Эконика).

3. Привлекательным вариантом являются различные акции и вручение подарков. Здесь вас ограничивает только ваша фантазия, но можно выбрать уже привычные, но всё ещё действенные форматы — 2+1, подарок при покупке в определенные часы или дни и многое другое.

4. Еще один популярный формат — возврат средств или начисление кэшбека за покупки. Обычно такая программа лояльности работает вместе с банковской картой, которой клиент оплачивает свой заказ. Возврат средств – приятная практика для покупателя, так как он получает не виртуальные бонусы, а реальные деньги.

5. Компании любят делить клиентов на платиновых, золотых, бронзовых и так далее. Для этого используются многоуровневые бонусные программы лояльности. Суть этого подхода проста — чем больше клиент тратит, тем больше бонусов, подарков и привилегий он получает. Это создает ощущение индивидуального отношения и прекрасно работает в различных розничных и онлайн-магазинах, например, используется популярным в России электронным ритейлером Lamoda.

6. Платная программа лояльности открывает возможность для приобретения клиентом тех привилегий, которые ему нужны. То есть ваш заказчик может заплатить деньги за особый статус и пользоваться его преимуществами. Например, такой политики придерживается компания «Связной», которая при покупке более статусной карты «5 плюсов» увеличивает количество накапливаемых бонусов при покупках. Этот подход хорошо использует психологию человека, ведь уже заплатив за дополнительные возможности клиент будет активнее ими пользоваться.

6. Партнерская программа лояльности позволяет объединить несколько брендов и использовать преимущества от взаимодействия сразу со всеми компаниями. Например, накопив баллы American Express, потребители могут использовать их для оплаты услуг связи в AT&T. Есть такие примеры и в России: заправившись на 1000 рублей на некоторых АЗС, можно получить специальную скидку в магазинах электроники «Эльдорадо».

7. Существуют и программы лояльности с нематериальным вознаграждением, когда компания может предложить своим заказчикам что-то большее, кроме простой скидки на товары, возврата средств или накопления бонусов. К примеру, магазины одежды могут предлагать бесплатную химчистку своим лояльным клиентам.

1.2. Подходы к анализу программы лояльности клиентов

Согласно исследованиям только 60% компаний измеряют эффективность своих программ лояльности [65, c.55]. Из них менее половины делают это регулярно. При этом основная причина аудита результатов программы - подготовка отчетности для руководства компании. На самом деле оценка программы лояльности необходима не только для отчетности, но в первую очередь для принятия адекватных решений и увеличения рентабельности инвестиций. Ничего не стоит на месте, программа лояльности также должна быть адаптивной системой, меняющейся в ответ на внешние и внутренние вызовы. Оценка программы лояльности – это система диагностики, указывающая направления для оптимизации.

Лояльность клиентов – это всегда измерения в динамике. Это разница между тем, что есть сейчас и было бы без запуска программы. В английском языке для этого используется термин loyalty uplift. Способы оценки программы лояльности существенно отличаются от индустрии к индустрии. Например, компании в области розничной торговли могут относительно легко рассчитать и оценивать ROI , так как у них есть большой объем информация о транзакциях клиентов. Между тем, в таких индустриях, как FMCG, где компании не контактируют с клиентами напрямую, есть определенные трудности.

Оценка программы лояльности – это искусство и наука одновременно. Она базируется на глубоком понимании потребителей и корректном выборе метрик в правильных аналитических и временных разрезах. Чтобы понять истинное влияние программы лояльности на поведение клиентов, а также оперативно решать какие ее элементы работают, а какие нуждаются в улучшении, требуется многоуровневая модель измерения и оценки результатов. Ниже приведены несколько стратегий измерения эффективности программы лояльности. Ни одна из них не является самодостаточной, так как отражает взгляд с одной стороны. Для создания полной картины необходимо оценивать программы с различных перспектив и ракурсов [3, c.21].

Как правило, компаниям сложно оценить эффект от реализации программы до ее запуска. Это значит, то ожидания будут далеки от реальности, а точность будет невысокой. Лучший способ спрогнозировать результаты программы – проверить ее эффективность до полномасштабного запуска. Пилотный проект – отличный способ проверки базовых гипотез, заложенных в программу, и оценки ее влияния на поведение клиентов.

Данный подход особенно актуален для компаний в области розничной торговли с географически распределенной структурой, так как отдельные магазины выступают в качестве контрольных групп. Запуская программу лояльности в определенном регионе или области, компании могут оценить возможности программы, оптимизировать ее механику и только после этого запустить на всю сеть. При этом нужно учитывать, что от региона к региону потребительское поведение может существенно отличаться.

Например, монобрендовая сеть продуктов питания запустила пилотную программу лояльности в трех регионах. Программа показала положительный результат по всем отслеживаемым показателям. Вместе с тем удалось выявить ряд неэффективных механик и недочетов и тем самым сэкономить бюджет и повысить привлекательность программы для покупателей. После доработки программа была успешно запущена во всех торговых точках сети.

Важно отслеживать базовые показатели программы лояльности на регулярной основе. Оценка результатов до и после запуска программы наиболее очевидный и простой способ измерения полученных эффектов. Подобная оценка происходит по принципу черного ящика, когда неважно, что внутри, важен конечный результат. Чаще всего руководству компании в меньшей степени нужны детали и доскональные расчеты. Им нужна оценка влияния программы лояльности на бизнес компании в целом [10, c.40].

Интерпретация показателей до и после запуска программы должна осуществляться через призму аналогичных метрик среди неучастников программы. Это позволит отсечь сезонные колебания и внешние по отношению к компании изменения (таблица 2).

Таблица 2 - Пример оценки программы лояльности [16, c.14]

Когортный анализ позволяет измерить влияние программы на различные сегменты участников с течением времени и с учетом этапа жизненного цикла. Когорта – это группа клиентов, объединенных общим признаком и датой совершения действия. Чем более однородный сегмент клиентов включается в когорту, тем более ценным будет результат анализа. Например, молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет – слишком общий признак. Анализ будет гораздо полезнее, если в когорту включить молодых людей в возрасте от 20 до 30 лет с уровнем образования выше среднего и проживающих, например, в городе Саратове.

Данный вид анализа часто используется для отслеживания динамики потребления после вступления клиентов в программу. В идеальном мире с этого момент клиенты тратят все больше и больше от месяца к месяцу. Естественно, в реальности подобный рост не может быть линейным и продолжаться постоянно. Когортный анализ позволяет выявить паттерны потребительского поведения в привязке к длительности участия в программе. На основании этой информации программа может быть скорректирована и усовершенствована для различных типов клиентов и этапов жизненного цикла [23, c.12].

Когортный анализ применим для программ, которые действуют более года и не были подвержены значительным изменениям. Компаниям, которые недавно запустили или перезапустили программу лояльности, когортный анализ не принесет пользы. В таких случаях имеет смысл сравнивать когорты до и после внесения изменений в программу лояльности отдельно. Например, через год после запуска программы был проведен анализ ее влияния на уровень потребления участников.

В таблице 3 приведен пример анализа для всех участников без деления на сегменты [44, c.7].

Таблица 3 - Пример анализа для всех участников без деления на сегменты

Как видно из таблицы, программа лояльности приносит свои плоды, ее участники стали тратить больше. Еще одной стратегией, доказавшей свою эффективность, является сравнение участников и неучастников программы, относящихся к аналогичному сегменту с точки зрения социо-демографических и поведенческой факторов. Данный метод называется look-alike анализ.

Существует мнение, что участники программы лояльности итак являются наиболее лояльными клиентами и модель их потребления никак не меняется после вступления в программу. Использование look-alike анализа помогает проверить данную гипотезу и измерить истинную ценность программы лояльности. С другой стороны look-alike анализ дает возможность выработать план действий по вовлечению неучастников, используя те механики, которые показали свою эффективность для похожих участников [51, c.27].

Например, по результатам анализа, проведенной в сети отелей, было выявлено, что доходы от постоянных посетителей выросли на 27%. При детальном рассмотрении выяснилось, что рост частоты посещения отеля наблюдался, как среди участников, так и неучастников программы. Это было связано с изменением ценовой политики и повышением уровня сервиса.

При проведении look-alike анализа была выявлена интересная особенность – программа лояльности в большей степени повлияла на модель потребления корпоративных клиентов. Частота пребывания подобных участников программы лояльности выросла вдвое по сравнению с корпоративными клиентами, не участвовавшими в программе.

Одним из наиболее эффективных способов измерения эффекта от реализации отдельных составляющих программы лояльности является использование контрольных групп. Контрольная группа – это случайным образом выбранная группа клиентов, по отношению к которым не будут применяться те или иные действия маркетингового характера. Контрольная группа должна представлять собой репрезентативную выборку. В нее должны быть включены представители всех сегментов в пропорции, аналогичной их доле в клиентской базе [47, c.16].

Как правило, контрольная группа формируется для проверки отдельных маркетинговых кампаний и механик программы. Объективно сложно создать контрольную группу для программы лояльности в целом, так как в этом случае придется оградить ее членов от доступа к информации о программе, что практически нереально, если компания продвигает ее публично.

Например, компания решила модернизировать существующую программу лояльности и реализовать в ней специальный статус для наиболее ценных клиентов. В результате проектирования были разработаны два альтернативных варианта реализации подобной механики. Для того, чтобы выбрать лучший из них, а также оценить эффект от внедрения статуса, компания отобрала 9 000 клиентов. 3 000 из них получили возможность пользовать первым вариантом нового статуса, другие 3 000 – вторым вариантом и оставшиеся 3 000 клиентов были включены в контрольную группу. После 12 месяцев тестирования компания подвела итоги. Оба варианта нового статуса показали свою эффективность. Клиенты, пользовавшиеся статусами стали больше потреблять по сравнению с клиентами, включенными в контрольную группу. Второй вариант статуса показал лучший результат и в итоге был внедрен для всех клиентов компании [31, c.22].

Лучший способ измерить лояльность клиентов – спросить у них об этом напрямую. Net Promoter Score (NPS) является наиболее популярным методом определения лояльности клиентов. Индекс прогнозирует вероятность того, что клиент повторно купит что-либо у вас или порекомендует вашу компанию друзьям и знакомым. Метод NPS основан на постановке клиенту одного вопроса, который позволяет предсказать возможность, как повторной покупки, так и рекомендации. Вопрос звучит, как: «По шкале от 0 до 10 какая вероятность того, что Вы порекомендуете нас другу или коллеге?». Ответы клиентов классифицируются следующим образом [36, c.44]:

0 - 6 = «Критики»

7 - 8 = «Нейтралы»

9 - 10 = «Промоутеры»

Индекс NPS рассчитывается путем вычета процентной доли респондентов, отнесенных к «Критикам», из процентной доли респондентов, отнесенных к «Промоутерам»: % промоутеров - % критиков = NPS

NPS позволяет оценивать результаты программы лояльности с различных ракурсов [30, c.72]:

1. Сравнение лояльности участников и неучастников программы.

2. Отслеживание динамики индекса среди участников программы с течением времени.

3. Сравнение показателей NPS среди различных сегментов участников программы.

Важнейшим преимуществом NPS является его простота. Тем не менее, индекс не дает ответов по поводу причин лояльности или нелояльности клиентов. Его следует использовать в сочетании с другими методиками анализа, чтобы получить адекватную картину происходящего.

Например, при аудите программы лояльности телеком-оператора был проведен опрос по методике NPS. Результат опроса показал, что лояльность участников программы растет в первые месяцы после регистрации в программе, но потом возвращается к уровню неучастников программы. После более детального анализа причин выяснилось, что участники программы не могут получить интересные для них призы, что приводит к определенному разочарованию и снижению активности. Оператор сделал правильные выводы и добавил в программу специальный сценарий для вовлечения участников и поддержания постоянного интереса к программе. В результате существенно выросла доля активных участников, повысился уровень лояльности.

1.3. Методы и подходы к разработке программ лояльности клиентов

Согласно А.В. Мартышеву, программа повышения лояльности клиентов представляет собой «набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж» [46, с. 51].

Некоторые авторы определяют программу лояльности как сложный структурированный маркетинговый продукт, который поощряет потребительское поведение выгодное для компании. Как видно из определений, основополагающим мотивом в рамках данных программ является предоставление покупателям выгод (материальных, эмоциональных, психологических). Все типы выгод направлены на стимулирование того покупательского поведения, которое необходимо компании.

Ранее упоминалось, что программы лояльности могут предоставлять потребителю различные типы выгод. Программы лояльности обычно строятся на материальном или моральном вознаграждении постоянных клиентов. Программа, предлагающая только материальное поощрение, фактически представляет собой просто ценовой инструмент привлечения клиентов и практически не формирует истинной лояльности клиентов. Материальное поощрение потребителя может быть представлено в виде простой скидки, накопительной скидки, бонусов, купонов, дополнительных услуг.

Помимо материального поощрения, компания может оказывать потребителям особые знаки внимания, например, поздравлять с днем рождения и другими праздниками. Другими вариантами вознаграждения участников являются информирование о новинках, акциях; предпочтение членам клуба при оказании услуг; организация ужинов, мероприятий, выставок; обучение (инструменты, поймать лояльность).

Целью неценовых программ формирования лояльности является концентрация внимания компании на самом клиенте. Анализируя стратегию и тактику поведения на рынке, специалисты отмечают, что сегодня при реализации программ лояльности все чаще комбинируются ценовые и неценовые инструменты [11, c.105].

При этом широко рекламируются именно неценовые методы – таким образом, компании создают так называемую виртуальную общность своих клиентов, с которой они строят долгосрочные отношения. В случае правильной организации программы лояльности, клиенты будут гордиться тем, что являются клиентами именно этой компании и принадлежат именно к этому «сообществу». Таким образом, непосредственное участие в программе лояльности само по себе может являться ценностью, в случае если количество участников в клубе ограничено, и членство в нем свидетельствует о высоком достатке, статусе и т.д.

Программы лояльности, в случае правильной разработки и внедрения могут обеспечить следующие выгоды [24, c.50]:

- закрепление за собой постоянного клиента;

- возможность материального поощрения клиента в зависимости от его активности;

- возможность психологического поощрения клиента;

- возможность персонального обращения к клиенту с учетом его характеристик, привычек;

- увеличение размера покупки постоянных клиентов;

- сохранение и увеличение объема продаж за счет постоянных клиентов;

- возможность эффективной продажи других сопутствующих товаров;

- возможность распространения положительных отзывов о продукте с помощью постоянных клиентов.

Процесс планирования и реализации программы лояльности включает в себя несколько основных этапов [34, c.108]:

- определение целей программы лояльности;

- определение бюджета;

- определение степени открытости программы лояльности;

- выбор варианта (вариантов) вознаграждения участников;

- построение структуры программы и определение основных составных частей;

- разработка и поддержка базы данных программы лояльности (в случае ее создания);

- управление внутренним информационным хранилищем;

- оценка эффективности программы лояльности;

- принятие корректирующих мер [43].

Разработка любой программы начинается с определения цели данной программы. Как уже отмечалось, цели программы лояльности могут быть связаны повышением частоты покупки, повышением объема покупки, увеличением числа лояльных покупателей и т.д. Издержки на запуск программы лояльности могут быть значительными и включать в себя первоначальные расходы и текущие рекламные расходы (коммуникации с участниками), прямые расходы на вознаграждение участников.

В случае внедрения карточной программы дополнительно выделяют следующие этапы: выбор технологии работы с карточками; выбор поставщика технологий и программного обеспечения, карточек, специального оборудования для работы с ними; юридическая экспертиза карточной программы; заключение контрактов с поставщиками, составление плана внедрения карточных продуктов; разработка дизайна внешнего вида карточки и предпечатная подготовка рекламных материалов; изготовление и получение карточки, оборудования, получение программного обеспечения; тестирование системы выдачи и приема карточек; обучение персонала торгово сервисного предприятия по работе с карточками [51, c.28].

По мнению экспертов, эффективная программа лояльности должна вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию. Затем качественно обработать эту информацию, на основе чего создать и сообщить предложение максимально ориентированное на потребности конкретного клиента. После проведения данных мероприятий необходимо выяснить реакцию на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных. Без последнего шага программа теряет смысл. Оценка истинной эффективности программы лояльности - весьма непростая задача. Не существует единой методики измерения успешности программы лояльности, которая на 100% была бы применима абсолютно для всех компаний. При диагностике программы лояльности мы выделяем три перспективы, которые позволяют создать правдоподобную и полную картину:

Бизнес результат – данная перспектива отражает степень влияния программы лояльности на бизнес-показатели компании, включая рост продаж, снижение оттока, увеличение доли постоянных клиентов. Лояльность клиентов – показывает, как изменилась рациональная и эмоциональная лояльность клиентов после вступления в программу. Операционная эффективность – позволяет понять, насколько эффективно управление программой лояльности, какой уровень ее рентабельности, насколько рационально тратится бюджет на стимулирование участников.

Для оценки эффективности программы лояльности необходимо разработать систему ключевых показателей эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI). В качестве KPI программы лояльности могут выступать различные показатели. Ф. Райхельд разработал иерархию основных показателей оценки экономической эффективности эффекта лояльности (рисунок 2).

Приведенная стоимость клиентской базы (NPV) представляет собой приведенную стоимость полученной прибыли за весь период обслуживания за вычетом издержек на привлечение клиента. Показатели продолжительности сотрудничества и прибыли связаны с NPV уже имеющихся клиентов.

Рисунок 2 - Иерархия показателей для оценки экономического эффекта лояльности [56, c. 40]

Третий показатель отражает темп роста клиентской базы в будущем, поскольку NPV включает в себя также поток ценности от дополнительно привлеченных клиентов [56, c.41].

Помимо перечисленных в иерархии показателей могут быть определены сроки окупаемости и точки безубыточности [62, c.4].

В рамках этого подхода осуществляется также наблюдение за динамикой среднего размера продажи на участника, частотой повторных покупок и т. д. Частота повторных покупок позволяет оперативно улавливать настрой покупателя по поводу приобретения продукции или услуг.

Средний размер продажи на участника является полезным показателем, однако следует разделять воздействие программы лояльности на целевую группу, приводящее к возрастанию числа покупателей, и воздействие, направленное на их удержание. Например, если средний чек на покупателя в программе повысился, то это могло произойти по причине того, что покупатели стали тратить больше, так и по причине увеличения количества самих покупателей [24, c.51].

Эффективность программы лояльности также может быть оценена с точки зрения нематериальных активов компании. В частности, большое значение может иметь детализированная клиентская база данных. На основе подробной клиентской базы данных можно получить значительное количество достоверных сведений. Другим важным элементом программы лояльности может стать рост репутации и непосредственное увеличение лояльных покупателей. Несмотря на сложность количественной оценки данных активов, их роль зачастую превосходит значимость материальных активов.

Таким образом, можно сделать вывод, что программы лояльности в случае продуманной организации могут обеспечить компании значительные выгоды и преимущества. Форма программы лояльности зависит в первую очередь от цели компании-организатора, отрасли, в которой функционирует рассматриваемая компания и особенностей потребительского поведения в рамках анализируемого рынка. Несмотря на многообразие инструментов, большинство программ лояльности полностью или частично построены на основе карточной системы.