Разработка плана маркетинговых мероприятий в деятельности организаций индустрии гостеприимства на примере гостиницы

Содержание

Введение 3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ, МЕТОДИЧЕСКИЕ И НОРМАТИВНО-ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА 6

1.1 Понятие и содержание маркетингового подхода в деятельности предприятий индустрии гостеприимства 6

1.2 Нормативно-правовое регулирование развития маркетингового подхода в деятельности предприятий индустрии гостеприимства 14

1.3 Формы и методы развития маркетингового подхода в деятельности предприятий индустрии гостеприимства 24

2 Анализ деятельности организации и разработка рекомендаций по развитию маркетингового подхода в деятельности предприятия на примере гостиницы «People Town» г. Йошкар-Ола 31

2.1 Общая характеристика деятельности гостиницы «People Town» г. Йошкар-Ола 31

2.2 Анализ деятельности гостиницы «People Town» маркетинговыми методами 39

2.3 Анализ деятельности предприятия социологическими методами 46

2.4 Основные элементы плана маркетинговых мероприятий в деятельности организации 52

Заключение 64

Список использованных источников 66

ПРИЛОЖЕНИЯ 71

Введение

В нынешнее время сфера гостеприимства и туризма Российской Федерации перешла в условия новой реальности, которые, в основном, продиктованы принятием новых экономических санкций, ограничивающих деятельность экономических субъектов. Среди одних из наиболее пострадавших отраслей — гостиничная деятельность, которая столкнется со снижением туристического потока людей. В итоге, формируется актуальность совершенствования данных видов бизнеса, что возможно при помощи практического внедрения новейших технологий маркетинга, повышающих уровень конкурентоспособности организаций.

По итогам период пандемии Covid-19 туризм оказался одним из наиболее пострадавших отраслей национальной экономики Российской Федерации, что привело к серьезным изменениям спроса и предложения услуг для туристов, в том числе к свертыванию значительной части туристического рынка и частичного замещения выездного туризма внутренним. В итоге, туристическая отрасль России столкнулась со следующими барьерами своего развития: 1) снижение потока въезжающих туристов до практически минимальных значений; 2) падение доходов туристических агентств из-за отмены туристических путевок; 3) банкротство около четверти туристических агентств, что привело к потере рабочих мест специалистов в сфере туризма и гостеприимства; — дальнейшее негативное воздействие на смежные отрасли, как гостиничный бизнес и сектор общественного питания. Трудности в развитии туризма в России подтверждает динамика изменения числа туристических пакетов, реализованных населению.

Единственным положительным изменением в условиях кризиса для туристической отрасли оказалась переориентация на внутренний туризм и необходимости разработки новых туристических продуктов. Благодаря этому, многие россияне, которые ранее выезжали за пределы страны в туристических целях, вынуждены были искать альтернативные туристические продукты во внутреннем сегменте. Для предприятий сферы гостеприимства падение рынка туризма оказался вызовом, поскольку выручка гостиничных предприятий и отелей продемонстрировала резкое снижение. Начали появляться финансовые трудности, вызванные нехваткой клиентов. В итоге, появилась острая необходимость повышения конкурентоспособности организации, что возможно благодаря применению инструментов маркетинговой деятельности.

Прежняя маркетинговая стратегия становится для предприятий индустрии туризма и гостеприимства неактуальной, рекламный бюджет организаций сокращается, а ранее используемые инструменты PR-продвижения, рекламы и маркетинговых коммуникаций становятся неэффективными. В случае отсутствия решимости у предпринимателей и руководителей маркетинга при оптимизации маркетинговой стратегии, появляются различные проблемы, снижающие конкурентоспособность организации в сравнении с ее основными рыночными конкурентами.

Объектом исследования является деятельность гостиницы «People Town».

Предметом исследования выступает плана маркетинговых мероприятий гостиницы «People Town».

Целью работы является разработка плана маркетинговых мероприятий в деятельности организаций индустрии гостеприимства (на примере гостиницы «People Town»).

Достижение цели потребовало решения следующих задач:

- изучить теоретические, методические и нормативно-правовые аспекты развития маркетинга в деятельности предприятий индустрии гостеприимства;

- провести анализ деятельности организации и разработка рекомендаций по развитию маркетингового подхода в деятельности предприятия на примере гостиницы «People Town».

Практическая значимость работы состоит в том, что разработанный проект и рекомендации по совершенствованию организации и управления деятельностью гостиницы «People Town» могут быть использованы и на других предприятиях гостиничной сферы Республики Марий Эл.

В процессе исследования применялись следующие методы: экономический, социологический (анкетирование), маркетинговый (построение многоугольника конкурентоспособности, SWOT-анализ).

Нормативно-правовую базу исследования составили Гражданский кодекс Российской Федерации, Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», Закон РФ «О защите прав потребителей», ГОСТ 28681.0-90 «Стандартизация в сфере туристско-экскурсионного обслуживания. Основные положения» и другие.

Теоретическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых по исследуемой проблематике, в частности, таких как К.А. Борисов, Н.И. Уваров, Е.В. Вавилова, А.П. Дурович, В.А. Квартальнов, Л.П. Шматько, Ф. Котлер, С.У. Федотов, Н.Д. Эриашвили и др.

Гипотеза исследования. В условиях высокой конкуренции совершенствование системы качества обслуживания клиентов позволяет получить конкурентные преимущества и повысить рентабельность фирмы.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования выводов и рекомендаций работы в качестве теоретической и методической основы формирования системы управления качеством обслуживания клиентов в гостинице «People Town».

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ, МЕТОДИЧЕСКИЕ И НОРМАТИВНО-ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

1.1 Понятие и содержание маркетингового подхода в деятельности предприятий индустрии гостеприимства

Маркетинг в современном понимании - это прежде всего философия бизнеса, клиентоориентированная концепция управления. В маркетинге рынки рассматриваются как группы клиентов, то есть живых людей, с их нуждами, интересами и предпочтениями. которая ставит на первое место клиента и его интересы. Удовлетворение потребностей клиентов находится в центре процесса принятия решений в организации, клиентская база рассматривается как основная опора компании в борьбе за долгосрочный успех на рынке. Ориентация на клиента охватывает весь цикл, от производства (замысла производства) товара/услуги до окончания его потребления.

Такое понимание маркетинга - результат эволюции подходов, от товарной концепции (пассивный маркетинг, или логика товарно-ориентированной компании) через сбытовую концепцию (операционный маркетинг, или логика компании, ориентированной на продажи) к холистической концепции, которая, согласно Ф. Котлеру, включает в себя внутренний маркетинг, маркетинг взаимоотношений, социально- ответственный маркетинг и интегрированный маркетинг [21, c.109].

Существуют две неразрывно связанные грани маркетинга [5, c.44]:

1. Стратегический маркетинг, в рамках которого происходит систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов; формирование стратегических ориентиров; создание адекватной организационной структуры; разработка и производство продукта, нужного рынку.

2. Операционный маркетинг, в рамках которого разрабатывакется и реализуется комплекс маркетинговых мероприятий (marketingmix), где товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика выступают основными элементами.

Это значит, что маркетинг не сводится к продвижению и продаже продуктов или услуг. Разработка и реализация маркетинговых мероприятий (операционный маркетинг) практически никогда не приводит к желаемым результатам, если нет опоры на «фундамент» - стратегический маркетинг. 

Маркетинговая стратегия разрабатывается в полном соответствии с общей стратегией организации и представляет собой фундаментальную основу развертывания ресурсов и взаимодействия со средой для достижения стратегических целей организации.

В рамках определения стратегии маркетинга осуществляются сегментация и позиционирование [30, c.98] (рис. 1.1).

Рис. 1.1 - Сегментация и позиционирование

Концепция сегментации рынка основана на понимании того, что потребители неодинаковы и поэтому их можно разбить на группы «по интересам». Рыночный сегмент - группа потребителей, имеющих сходные запросы, потребительское поведение или определенные значимые характеристики, отличающие их от других потребителей.

Надо помнить, что сегментация всегда имеет дело с особенностями потребителей, а не с особенностями продуктов или услуг. После того как выделены сегменты рынка, необходимо на основе анализа сегментов выбрать целевую аудиторию, или целевых потребителей - некие однородные группы, обладающие рядом общих характеристик и заинтересованные в решении определенной проблемы, для которой наилучшим образом подходит продукт или услуга организации.

Определение стратегических целей и задач компании позволяет планировать и управлять маркетинговой деятельностью организации - то есть всей деятельностью, направленной на обеспечение удовлетворенности потребителей.

Что касается операционного маркетинга, то с 60-е годов XX века широкую известность приобрело предложение Маккарти (1964) рассматривать комплекс маркетинга (маркетинг микс) как сочетание четырех основных блоков (4P): продукт (Product), цена (Price), продвижение (promotion) и место (Place). В течение двух десятилетий этот подход являлся основным, он активно используется до сих пор, однако в сфере услуг более активно применяется идея 7P, предложенная в работе Бернарда Бумза и Мэри Битнер по маркетингу услуг. Б.Бумз и М.Битнер учли специфику маркетинга услуг и дополнили «классический» маркетинг микс тремя новыми элементами: участники (participants), физическое подтверждение (physicalevidence) и процесс (process) [13, c.60].

С этого момента маркетинг услуг (servicesmarketing) стал получать признание как особое направление в теории и практике маркетинга взаимоотношений (relationshipmarketing), который нацелен на построение долгосрочных отношений с клиентами и способствует росту их лояльности.

Эмпирические исследования показывают, что есть определенные преимущества услуги перед «материальным» товаром с точки зрения производителя [40, c.54]:

1. Поскольку услуга имеет больше возможностей модификации и трансформации с течением времени, в среднем при прочих равных продолжительность существования услуги на рынке больше.

2. Основной объем прибыли от производства услуги за весь период времени выше, чем у товара.

3. Так как процесс производства услуг, по сравнению с процессом производства товаров, зачастую является менее трудозатратным и трудоемким, то период времени, предшествующий выходу на точку безубыточности и получению устойчивой прибыли, меньше аналогичного периода при производстве товара.

4. Степень риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для «материальных» товаров. Это связано с тем, что в процессе производства услуги чаще образуются тесные и устойчивые взаимоотношения между производителем и потребителем услуги.

Особенности маркетинга услуг (таблица 1.1) связаны с тем, что есть целый ряд отличительных черт услуги по сравнению с «обычным» материальным товаром, в частности [29, c.48]:

1. Неосязаемость. Пока услуга не приобретена и не оказана, потребителю зачастую трудно понять, насколько услуга хороша. Более того, некоторые виды услуг плохо поддаются оценке даже после потребления. Хотя в процессе предоставления большого количества услуг присутствуют материальные элементы, сам процесс предоставления услуги является нематериальным.

2. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить, поскольку услуга является нематериальным предметом, нельзя создать «запас» услуг для будущей реализации.

3. Неотделимость производства от потребления. Услуга, в отличие от товара, неотделима от источника ее производства. Взаимодействие производителя и потребителя услуги - это и есть тот «производственный процесс», в результате которого происходит получение результата от предоставленной услуги.

Таблица 1.1

Влияние характеристик услуги на практику маркетинга

4. Непостоянство качества. Качество формально одинаковых услуг может быть очень разным в зависимости от того, кто их оказывает. Здесь может сыграть свою роль профессиональная подготовка сотрудников, их характер или состояние (физическое и психологическое), место предоставления услуги, ассортимент сопутствующих услуг и прочее. Именно поэтому потребители услуг так часто советуются с другими потребителями, прежде чем выбрать «производителя» той или иной услуги.

В современной научной литературе широко признаны следующие принципы маркетинга в туризме [15, c.56]:

1. Удовлетворение потребностей клиентов с учетом их индивидуальных потребностей, а также сохранение и улучшение благосостояния потребителей и общества в целом.

2. Использование последних достижений научно-технического прогресса для постоянного расширения и обновления комплекса предоставляемых услуг, обеспечения высокого уровня их качества и безопасности для клиентов.

3. Фокусирование на конечных результатах бизнеса, путем установки долгосрочных целей и их реализации в постоянно меняющейся среде, поиска новых подходов, стимулирования сотрудников к проявлению творческой инициативы в работе, создания корпоративной культуры;

4. Комплексный подход к достижению целей, с использованием всех имеющихся у организации маркетинговых инструментов, в соответствии с ресурсами, которыми она располагает.

В последние два десятилетия резко возросло внимание к таким вопросам как воспринимаемая ценность услуг, эмоции и удовлетворенность клиентов, внутренний маркетинг, совместное создание ценности.

Совместное создание ценности - это нечто большее, чем просто вовлечение клиентов в маркетинговые процессы или использование их в качестве своего рода «агентов по продажам». Речь идет о разработке методов для получения глубокого опыта совместного создания ценности, чтобы компании могли совместно с клиентами формировать потребительские ожидания и впечатления. Совместное создание ценности опирается на персонализированное взаимодействие, определяющееся тем, как потребитель хочет взаимодействовать с компанией.

С. Прахалад и В. Рамасвами выделяют следующие особенности совместного создания ценности [59, c.63]:

1. Совместное создание ценности подразумевает объединенные усилия компании и потребителя, а не попытки компании угодить потребителю.

2. Компания помогает потребителю в получении впечатлений от использования услуги.

3. Ведение постоянного диалога с потребителем, совместное определение и решение возникающих проблем.

4. Создание среды, способствующей диалогу с потребителем и переживанию потребителем уникальных впечатлений. Таким образом, совместное создание ценности превращает рынок в место для диалога между организацией и ее потребителями [18, c.77] (таблица 1.2).

Таблица 1.2

Изменение отношений между организацией и потребителями

Заметной тенденцией в маркетинге туризма и гостеприимства стало внимание к роли эмоций как фактора, оказывающего серьезное влияние на восприятие и удовлетворенность. Была подтверждена связь между настроением клиентов и их впечатлением от обслуживания ; показано, что впечатление может зависеть от того, путешествует человек один или в компании. Появились исследования отрицательных эмоций клиентов как основы для жалоб, негативных отзывов, положительных и отрицательных эмоции, связанных с качеством обслуживания посетителей.

Отметим, что в современном маркетинге услуг жалобам клиентов придается особое значение. Как подчеркивают Дж. Барлоу и К.Мёллер, «претензии клиентов оказываются одним из самых важных, хотя и недооцененным, источников информации об их нуждах и деятельности рынка, а потому они могут стать основой оздоровления компании в плане качества товаров и совершенствования услуг»; «клиенты, высказывающие свои жалобы, дарят нам шанс удовлетворить их претензии, и тогда у них может появиться желание прийти к нам снова. Таким образом, хоть нам и не нравится получать негативные отзывы о нашей работе, клиенты, высказывающие свое недовольство - это подарок для нас» [6, c.90].

Наконец, были предложены модели и индексы, которые позволяют проводить оценку удовлетворенности клиентов с учетом эмоциональной составляющей. Во внутреннем маркетинге организаций туризма также возросло внимание к эмоциям: эмоциональное состояние персонала и удовлетворенность работой были признаны важнейшими элементами.

В фокусе внимания всегда остаются спрос, сегментация, таргетинг и позиционирование, цены и продажи. Но используемый маркетинговый инструментарий существенно меняется в свете перехода к концепции маркетинга взаимоотношений, а также в результате интенсивного развития новых технологий. В условиях современного рынка, чем более жесткой становится конкуренция, тем более важны взаимоотношения с клиентами и их лояльность практически для всех сегментов рынка туризма. Здесь особенно ярко проявляются описанные выше требования современного маркетинга, в котором клиентоориентированность и взаимоотношения являются ключевыми понятиями. Коммуникации, а также предотвращение и разрешение конфликтов с потребителями рассматриваются при этом как наиболее важные элементы, способствующие поддержанию долгосрочных взаимоотношений с потребителем.

Чем более дорогим является турпродукт и чем более состоятельными являются клиенты, тем более критично предоставление клиентам услуг на «запоминающемся уровне». Это подразумевают постоянное взаимодействие персонала с потребителем в месте предоставления услуг и максимально возможное удовлетворение индивидуальных потребностей.

1.2 Нормативно-правовое регулирование развития маркетингового подхода в деятельности предприятий индустрии гостеприимства

Нормативно-правовая база регулирования развития маркетингового подхода в деятельности предприятий индустрии гостеприимства [12, c.39] представлена в табл. 1.3.

Таблица 1.3

Нормативно-правовая база регулирования развития маркетингового подхода в деятельности предприятий индустрии гостеприимства представлена

Правовую основу рассматриваемых отношений, кроме Закона о туристской деятельности, ГК РФ, Закона о защите прав потребителей, составляют много других нормативных правовых и иных актов. В состав законодательства, регулирующего гостиничную деятельность, входят: 1) нормы гражданского права; 2) нормы административного права; 3) нормы международного частного права; 4) нормы финансового права; 5) нормы таможенного законодательства и др.

Российская государственная политика в области туризма выступает неотъемлемым элементом внутренней и внешней политики. Органы государственной власти России, используя комплекс правовых, управленческих, социальных и экономических воздействий, осуществляя государственное регулирование, формируют конкурентоспособную туристскую отрасль и, при этом, условия для реализации государственных социальных функций в отношении населения [10, c.44].

Теоретическим основам государственной политики в сфере туризма и посвящено множество трудов, в том числе и отечественных ученых и практиков [13], [24], [25], [36], [47], [58].

Управление туризмом описывается как средство решения социальных, экономических, политических и экологических проблем развития туризма в то время, когда меняется роль государства, доминируют неолиберальные идеи, наднациональные структуры (например, Европейский союз, Всемирная туристская организация ООН) и возрастает роль различных неправительственных организаций [11, c.92].

Новое управление - это приспособление страны к экономической и политической среде и к тому, как она функционирует. Концепция управления Холла определяется следующим образом: «Основной концепцией управления с точки зрения государственной политики является взаимосвязь между вмешательством государства (публичная власть) и общественной автономией (саморегулирование)».

Важной областью сегодня является государственно-частное партнерство, которое сочетает в себе экономическую (финансовую) деятельность и организационные отношения между государственными и частными организациями [16, c.17].

Одной из более современных форм управления являются региональные и местные туристские организации. Роль государства изменилась за последнее десятилетие, перейдя от простой модели государственного управления к модели, в которой особое внимание уделяется эффективности, окупаемости инвестиций и роли рынков и заинтересованных сторон.

Туризм как сфера народного хозяйства стимулирует основные отрасли экономики и является неотъемлемым звеном развития международного сотрудничества и интеграции страны в мировую экономику. Это требует взвешенной государственной политики комплексного развития сферы туризма [12, c.59].

Однако на сегодняшний день отсутствуют единые подходы в управлении этой отраслью как на государственном, так и на региональном уровнях. Именно поэтому крайне важной составляющей эффективного развития туризма является разработка новой политики государства в сфере туризма, в которой базисом будет выступать маркетинговый подход.

Реализация государственной политики развития туризма как процесс может быть определена в виде целенаправленной деятельности органов государственной власти по заранее принятой программе, которая призвана решить социальные и экономических проблемы развития туристской отрасли, достичь основных целей ее развития и всего социума.

Осуществление государственной политики развития туристской индустрии подразумевает наличие организационно-управленческой модели, нормативно-правовую базу, финансово-экономическую основу и систему государственного управления [60, c.45] (рис. 1.2). Как видно из рис. 1.2, созданная комплексная модель, обнаруживает более сложную структуру, чем рассматриваемая в современной научной литературе.

Рис.1.2 - Комплексная модель реализации государственной политики развития туризма

К научной новизне представленной комплексной модели относится дифференциация влияния государственного управления и, таким образом, - государственной политики в сфере туризма на регуляторное и программно-целевой. Объектом первого выступает рынок субъектов непосредственно туризма, объектом второго является рынок субъектов, оказывающих туристские услуги двойного назначения с их ресурсами и инфраструктурой.

Кроме того, особенностью этой модели является сочетание рынка туристских и социальных услуг, поскольку туристские услуги в сущности являются социальными. В модели также присутствует государственный маркетинг, который, исследуя рынок социальных и туристских потребностей, а также рынок социальных и туристских ресурсов определяет возможность удовлетворения социальных и туристских потребностей [51, c.39].

При этом реализация государственной политики субъектами власти может осуществляться по следующим технологиям: линейный процесс реализации программ, проектов и планов, процесс реализации определенных правил, обусловленных актом и системой взаимосвязанных мероприятий.

Учитывая комплексный характер развития туризма относительно сферы его деятельности на рынке и действующего законодательства, целесообразно классифицировать инструменты государственной политики развития туризма по областям их использования [38, c.91] (табл. 1.4).

Таблица 1.4

Классификация инструментов государственной политики туризма по областям их использования

Необходимо заметить, что проведению государственной политики предшествует принятие соответственного нормативного акта, однако разрабатывая политику также необходимо учесть правовое обеспечение будущих действий субъектов государственной власти.

Туристская деятельность в государстве базируется на социальной политике, задача которой со-стоит в интеграции планов развития туристской сферы со стратегическими планами развития на уровне всего государства.

Исходя из этого, государственная туристская политика должна определить стратегические цели и ресурсы развития туризма, оценить влияние политики туризма на производство, потребление, окружающую и социальную среду. Целесообразно заметить, что в современной международной практике государственного управления существуют другие научные подходы, по которым политику отдельных секторов экономики, включая туризм, интегрируют в политику прочих отраслей, например, в политику развития производства, политику платежного баланса, политику землепользования.

Как известно, государственная политика туризма ориентирована на экономические, и на неэкономические цели. К экономическим целям, в частности, можно отнести поощрение к отдельным видам потребления, контроль торговой деятельности, управление процессами занятости. Неэкономическими целями выступают обеспечение свободы передвижения, поддержание природного и культурного наследия и тому подобное [13, c.55].

Государство контролирует и регулирует туристскую индустрию напрямую через Министерство экономического развития и национальные туристские организации, а также косвенно используя правовое воздействие, создания условий для инфраструктуры и политики на международном уровне. Регуляторная функция государства в отношении туризма, по нашему мнению, может базироваться на двух подходах: через управление потребностями и прибылью и на базе регулирования предложения и ценообразования.

Для того чтобы управлять потребностями применяется инструментарий, охватывающий комплекс маркетинга, методы ценообразования и лимитирование доступа. Чтобы вести эффективную маркетинговую деятельность необходимо четко устанавливать цели, знать рынок туристских. Действия по продвижению туристских продуктов реализуемые государством имеют цель роста потребностей у потенциальных потребителей туристских услуг.

В целях достижения целей государственной политики развития туризма следует результативно применять достижения разных отраслей знаний, среди которых маркетинг занимает особое место [9, c.29]. К основным задачам маркетинга, которые являются следствием его сущности как социально-управленческого феномена при разработке и про-ведении государственной политики развития туристской отрасли мы относим следующие: 1) определение потребностей стейкхолдеров туристской отрасли; 2) изучение текущего состояния туристского рынка и трендов его развития; 3) способствование продвижению туристских продуктов к потребителю;

Обеспечить реализацию эффективной государственной политики, не применяя активно комплекс маркетинга, в условиях сложности структуры процессов современного рынка практически невозможно [20, c.73]. Государство, выступая одной из сторон маркетинговой деятельности наряду с туристскими компаниями и потребителями туристского продукта, реализует на рынке регуляторную функцию.

Способствуя удовлетворению потребностей туристов, государство является регулятором процессов туристской отрасли и гарантом достижения компромисса между интересами стейкхолдеров туризма и всей экономики страны при минимизации общественных затрат, что, в частности определяется холистическим характером подхода к рассмотрению экономических и социальных процессов. При этом интерес государства, в отличие от туристской компании, заключается в эффективном функционировании всей экономики страны. С другой стороны, государство является субъектом, предоставляющим потребителям туристского продукта значимые социальные услуги.

Изложенное выше ведет к пониманию необходимости реализации маркетингового подхода в государственной политике и управлении как на общем уровне, так и на уровне отдельных направлений развития туристской отрасли. Поэтому следует определить главные цели и задачи государственного маркетинговой деятельности, реализуемой государством.

Необходимость использования маркетинга в сфере государственной политики развития туризма и субъектов государственного управления обусловлена непростым положением экономики государства и глобализацией в мировом масштабе. Важнейшим вектором политики государства в условиях рыночной экономики выступает обеспечение справедливой конкуренции, поддержание достаточного уровня конкурентоспособности российских производителей. Чтобы решать такого рода задачи отдельная туристская компания не имеет достаточно возможностей и ресурсов.

Следовательно, именно государство обязано решать задачи по реализации комплексных и крупных проектов. Для формирования надлежащих условий конкуренции государственная политика располагает эффективным инструментарием регулирования, включающим прямые и косвенные методы. Данные методы позволяют регулировать объемы производства в туристской индустрии, экспорт и импорт в сфере туризма. Таким образом маркетинговый подход в политике государства призван обеспечить максимально эффективное и качественное раскрытие, создание и удовлетворение потребностей населения в туристском продукте [48, c.66].

Кроме того, маркетинг государственной политики туризма должен способствовать совершенствованию региональной специализации производства. Это, в частности актуально в сфере туризма, где эффективность производства определяется верным выбором специализации. Цель маркетинга, реализуемого государством, заключается обеспечении условий для оперативного реагирования на трансформации туристского рынка, максимально полного учета всего комплекса экономических, политических и социальных факторов. Проведение маркетинговых исследований в области туризма позволят определить вектор будущих стратегий, а также перспективные цели государственной социально-экономической политики.

С другой стороны, у государства имеются инструменты, позволяющие осуществлять регулирование цен туристских продуктов. Например, большинство объектов исторического и культурного наследия находятся в государственной собственности, крупные транспортные перевозчики находятся под контролем государства, часть средств размещения также являются государственными. Естественные монополии, задействованные в производстве туристского продукта, контролируются государством.

Государство имеет возможность воздействовать на ценообразование туристского продукта посредством экономических рычагов, например, прибегая к валютному контролю в виде введения ряда ограничений по обмену валюты, из-за чего туристам придется менять валюту по высокому курсу, таким образом, повышая реальную цену туристской поездки. Кроме того, в руках государства находятся механизмы лицензирования и сертификации на базе дифференциации по качеству сервиса [27, c.39].

Управление потребностями имеет целью выбор потребителей и ценовое регулирование. В отличие от него, государственное регулирование предложения предполагает воздействие на производителей туристских продуктов. Управляя предложением государство опирается на комплекс методов: анализ текущего состояния рынка и его прогнозирование, регулирование рынка, планирование и регулирование процессов землепользования, налогообложение, инвестиционные программы. Государство осуществляет мониторинг состояния туристского рынка, используя систему статистического наблюдения, пытаясь выявить доходы и расходы туристской индустрии.

Экономической мерой оценки эффективного функционирования туристского рынка служит осведомленность потребителей о наличии других аналогичных услуг. Государство ответственно за предоставление туристам возможности выбора продуктов, полной и достоверной информации, а также за контроль над мошенническими действиями. Государство использует механизм правового регулирования рынка в целях создания условий для добросовестной конкуренции и предотвращения монополизации.

Государство имеет такой рычаг влияния на туристский рынок, как налогообложение туристов, преследующее цель направить часть доходов от туризма в региональные и местные бюджеты, на которые возложена задача качественного обслуживания туристов. Сюда можно отнести сборы, взимаемые с туристов в средствах размещения, в аэропортах и других транспортных узлах при приобретении билетов. При этом следует учитывать, что чрезмерный объем налогов и сборов с большой вероятностью окажет отрицательное воздействие на весь туристский рынок и, в частности, на доходность туристских предприятий, так как подобное явление ведет к заметному увеличению туристских расходов, а это, в свою очередь, приведет к снижению потребности в туристских продуктах [25, c.70].

Государственная политика в сфере туризма непосредственно касается и инвестиций. Источниками инвестиций в туристскую индустрию могут выступать доходы различных секторов экономики самого государства, а также международные организации. Объем финансовых вложений со стороны государства в развитие туризма на своей территории, зависит от того, насколько важным для экономики воспринимает туризм государство. Существуют различные формы государственных инвестиций в развитие туризма, начиная от мероприятий по формированию положительного имиджа страны до обеспечения налоговыми льготами субъектов туристской отрасли.

Основными видами инвестиций, производимых государством, являются: прямые субсидии, установление выгодных процентных ставок по займам, льготы при налогообложении, исключение двойного налогообложения посредством установления международных соглашений, реализация земельных участков субъектам туризма по ценам ниже рыночных, льготные таможенные пошлины. Также государство может выступить в роли гаранта в отношении иностранных инвесторов.

1.3 Формы и методы развития маркетингового подхода в деятельности предприятий индустрии гостеприимства

В период кризисных условий и новой реальности, которая характеризуется постковидным временем, сопровождающегося принятием нового пакета экономических и политических санкций, актуальными должны оставаться управленческие решения по маркетингу, которые направлены на совершенствование технологий, применение новых инструментов, коммуникаций и информационных систем [17, c.89].

Маркетинговая деятельность современного бизнеса направлена на достижение основной цели хозяйственной деятельности — продажи продукта и получения за него финансовой выручки. Без грамотно выстроенного маркетинга невозможно эффективное управление стратегическим развитием бизнеса. Инструменты маркетинговой деятельности в индустрии туризма и гостеприимства, включая маркетинговые коммуникации с внешними стейкхолдерами (куда, в основном, относятся потребители), обеспечивают осуществление реализационной и сбытовой политики на рынках.

Совершенствование маркетинговой стратегии для современных организаций в кризисных условиях в России предполагает поиск решений и разработку мероприятий, направленных на увеличение эффективности маркетингового продвижения организации и ее бренда в рамках коммуникаций с целевой аудиторией (потребителями). Это обусловлено конкурентной борьбой между компаниями индустрии туризма и гостеприимства, которые для привлечения ограниченных возможностей клиентского спроса, проводят работу по улучшению своей маркетинговой деятельности.

На данный момент, мы наблюдаем активный переход маркетинга предприятий сферы гостеприимства и туризма в цифровое пространство. Данный процесс предполагает трансформацию маркетинговой стратегии организаций при помощи применения информационных технологий и систем, что формирует концепцию цифрового маркетинга. Целью перехода маркетинга в цифровое пространство является совершенствование продвижения продукции компании и приобретение доли на новом сегменте рынка электронной коммерции [30, c.42].

Наиболее перспективным направлением повышения результативности маркетинга в России выступает использование новых технологий цифровой трансформации, где на уровне технологий рекламы, брендинга, PR-деятельности, внешних маркетинговых коммуникаций обеспечивается эффективное решение задач в продвижении и реализации продукции компании. Благодаря эффективному управлению маркетингом, обеспечивается решение следующих важных задач для гостиничных предприятий и туристических агентств, таких, как [43, c.122]:

- формирование вокруг организации благоприятной обстановки, которая привлекает новых клиентов;

- распространение важной информации и информационных предложений по предоставлению услуг;

- периодическое распространение информации об эффективности и особенности деятельности организации через СМИ и социальные сети;

- налаживание обратной связи с обществом для получения отклика и оценки качества и эффективности своей деятельности на рынке.

Стремительное развитие маркетинга в современных условиях развития индустрии туризма и гостеприимства формирует тренд применения новейших технологий, к которым относятся CRM-системы. Это цифровые программы по управлению взаимоотношениями с клиентами организации. Их практическое применение происходит в целях ведения учета всех сделок, запланированных встреч, писем и звонков, чтобы провести автоматизацию процессов работы отдела маркетинга и продаж, обеспечив рост выручки и прибыли. CRM-системы помогают определить предпочтения клиентов.

Согласно исследованиям Capterra, компании, которые используют CRM-системы при организации и построении маркетинговой стратегии, отмечают увеличение удержания клиентов и повышение удовлетворенности на 47 %. Ведь основными задачами практики использования CRM-систем в маркетинге предприятий выступают [57, c.90]:

1. Консолидация данных клиентов. Обеспечивается сбор всех данных о потенциальных клиентах и покупателях компании.

2. Отслеживание взаимодействий и активности. Обеспечивается сбор и отслеживание информации о всех коммуникационных связях компании со своими клиентами, без привязки к определенному каналу связи внешней коммуникации.

3. Определение уровня производительности и продуктивности работы отдела маркетинга и продаж в компании. Проводится оценка информации и статистики, которая позволяет сформировать и получить подробные отчеты о эффективности взаимодействиями организации с клиентами.

4. Автоматизация бизнес-процессов маркетинговой деятельности. Проводится автоматизация маркетинга и процессов продаж, что выступает главной основой эффективности практического применения CRM-системы.

Стремительное развитие и популярность новых технологий определили вектор дальнейшего развития профессиональной деятельности специалистов в маркетинговой сфере. Наиболее востребованными специалистами в области маркетинга в ближайшие годы будут интернет-маркетологи, SMM-специалисты, таргетологи, SEO-специалисты, Perfomance-маркетологи.

Использование новых технологий рекламы и PR-деятельности обеспечивает не просто повышение результативности маркетинга. Это способ обеспечить конкурентоспособность компании в современных условиях цифровой трансформации экономики. На долю интернет-рекламы сейчас приходится более половины всей рекламной индустрии страны.

В дальнейшем трансформация маркетинговой деятельности в развитии индустрии туризма и гостеприимства будет только ускоряться, что требует от предприятий принятия решений по переходу маркетинговой и рекламной деятельности с офлайн на онлайн. Реализация данной стратегии возможна при помощи использования технологии Social Media Marketing (SMM). Благодаря использованию технологии SMM происходит тесная коммуникация компании со своей целевой аудиторией в пространстве социальных сетей или специализированных форумов/блогов. Алгоритм SMM при построении маркетинговой стратегии организации состоит из следующих этапов [17, c.68]:

1. Формируется стратегия SMM в социальных сетях, определяются цели маркетингового продвижения организации.

2. Разрабатывается графическое оформление официальных страниц и сообществ бренда компании в социальных сетях.

3. Создается контент-стратегия продвижения.

4. Формируется настройки таргетирования рекламных кампаний компании через использование социальных сетей.

Согласно теории воспринимаемой ценности (Perceived value theory), воспринимаемая ценность представляет собой динамическую характеристику, включающую субъективные или эмоциональные реакции, возникающие у потребителя. Это важнейший результат маркетинговой деятельности и базовый элемент маркетинга взаимоотношений.

Важно подчеркнуть, что составляющие турпродукта с точки зрения производителя услуги и с точки зрения потребителя совпадают лишь отчасти. С позиции компании мотивация к покупке обеспечивается потребительской ценностью ее предложения. С точки зрения клиента, потребительская ценность - это субъективная оценка потребителем способности услуги удовлетворять его потребности в сопоставлении с его собственными затратами.

Удовлетворенность - ключ к удержанию «своего» потребителя. Для понимания того, как изучать удовлетворенность и делать из полученных результатов практические выводы, полезна модель оправдания ожиданий Р. Оливера, который говорит о необходимости выделять адекватное, идеальное и предполагаемое качество [33, c.90]:

1. Адекватное качество - нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, затраченным на покупку.

2. Идеальное качество - оптимальный или желанный уровень качества.

3. Предполагаемое качество- качество, которое ожидает получить потребитель. Чаще всего возникает на основе субъективного восприятия.

Клиент, который воспользовался услугами туроператора или гостиницы, выносит для себя суждение «Удовлетворен/Не удовлетворен» на основании субъективной разницы между ожиданиями и результатом. Для вынесения этого суждения потребитель использует два основных критерия:

1. Объективная оценка качества всей услуги в комплексе, на основании восприятия качества каждой составляющей и их сочетания.

2. Эмоциональный аспект оценки качества.

Удовлетворенность клиентов всегда основана на опыте предыдущего взаимодействия (т.е. критерии качества обслуживания). Реакция клиента на неудовлетворенность может быть разной: 1) устные реакции - призыв к продавцу(агенту) или непосредственно к исполнителю услуги исправить ситуацию; 2) конфиденциальные реакции - негативные высказывания; 3) юридические действия. К дополнительным факторам, имеющие влияние при высказывании неудовольствия клиентом: 1) значимость конкретного события потребления; 2) потребительские знания и опыт, наличие опыта «жалобщика»; 3) сложность получения компенсации; 4) степень осознания того, что жалоба приведет к возмещению ущерба [50, c.16].

Средствами маркетинга можно влиять на эмоции, накапливаемые впечатления, «обучать потребителя» новым способам потребления, создавать базу лояльных клиентов. Лояльные клиенты не только обеспечивают значительную прибыль компании, но и могут способствовать привлечению новых потребителей, предлагать пути развития компании и новых продуктов, способствовать совершенствованию работы компании. Но все это возможно только при качественном построении работы с клиентами.

Одним из важных инструментов выступает формирование программ лояльности клиентов - «комплекса мероприятий, основанного на применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами компании».

Программы лояльности представляют собой общепринятую маркетинговую стратегию для поддержания отношений с клиентами и генерирования прибыли. Это один из наиболее распространенных способов создания долгосрочных взаимоотношений с клиентами.

Стоит выделить два принципиально важных аспекта программы лояльности: во-первых, это должна быть система, а не разрозненные мероприятия и усилия, во-вторых, принципиально важен акцент на создание и развитие долгосрочных отношений с клиентами, а не на решение краткосрочным проблем текущего периода.

Грамотно выстроенная программа лояльности предполагает наличие комплекса мероприятий по взаимодействию с потребителями [46, c.96]:

- комплекс мер материального стимулирования (например, дисконтные программы и бонусные программы, специальные предложения и т.п.);

- комплекс мер нематериального стимулирования (особые условия для постоянных клиентов, клубы постоянных клиентов, и т.п.);

- коммуникации с потребителями (веб-сайт, информационный бюллетень или рассылка, горячая линия, журнал, освещающий программу лояльности, встречи участников, мероприятия, проходящие в рамках программы).

В то же время, программы лояльности не являются универсальным решением «на все случаи жизни». Вместо того, чтобы копировать чужие программы и превращать их в аналог раздачи купонов и рекламных акций, важно выверять собственную программу лояльности с точки зрения стратегического развития клиентской базы и необходимости дифференциации на рынке. Чтобы лучше определить нишу рынка, для которого разрабатывается программа, можно использовать систему «стимул-ответ» (stimulus-responsesystem), ориентированную на целевых потребителей и основанную на реальных поведенческих данных, получаемых в течение длительного времени. Как правило, нематериальные аспекты ценности, а не перспективы бесплатных рейсов или дополнительных удобств, обеспечивают эмоциональную привязанность клиентов и служат основой прочных взаимоотношений между туроператором и его клиентами.

Условия вступления и участия в программе, а также правила накопления и подсчета призовых баллов должны быть понятными и доступными для потребителя - иначе он предпочтет не разбираться в запутанных правилах и уйти к конкурирующей компании с более доступной для понимания программой. Безусловно, затраты на программу должны быть экономически целесообразными. Наконец, программа должна быть построена таким образом, чтобы стать источником информации о потребителях и их предпочтениях [41, c.83].

Таким образом, дальнейшее развитие маркетинга в индустрии туризма и гостеприимства полностью зависит от степени активности предприятий в внедрении цифровых технологий и информационных систем. Все большую популярность будут обретать программы, включающие в себя технологии искусственного интеллекта.

Доля интернет-маркетинга в структуре рекламного рынка России уже доминирующая и с каждым годом она будет только увеличиваться, что означает рост внимания предприятий к вопросам разработки эффективной стратегии интернет-маркетинга. Исходя из этого, организации сферы туристического и гостиничного бизнеса применяют цифровые технологии маркетинговой деятельности в достижении задач по управлению конкурентоспособности продукции и бренда. Современные условия рынков приводят к сокращению совокупного спроса и ужесточению конкурентной борьбы между организациями. Соответственно, выживут наиболее конкурентоспособные, эффективно применяющие инструменты маркетинга.