Разработка бренда организации фотостудия Пикча Казань

Содержание

введение 3

1. теоретические основы исследования БРЕНДА в маркетинге 5

1.1. Понятие и сущность бренда 5

1.2. Основные элементы бренда 14

1.3. Методические походы к процессу брендинга 19

2. Маркетинговый анализ деятельности организации 27

2.1. Общая характеристика предприятия 27

2.2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия 28

2.3. Описание продукта предприятия 35

2.4. Оценка продвижения продукта предприятия 38

2.5. Каналы сбыта 47

Заключение 50

список используемой литературы 52

Приложения 54

введение

Общепринятого определения понятия «бренд» не существует. Сколько в мире специалистов по брендингу - столько и точек зрения. Под брендом понимается индивидуальный эмоциональный образ компании, товара или услуги, выражающий его уникальные характеристики. Бренд помогает выделяться в конкурентном окружении и способствует формированию лояльности потребителей. Именно бренд является главным нематериальным активом компании, и именно бренд является причиной выбора продукта или услуги.

Брендинг - это комплексный процесс разработки бренда. Задача брендинга - создать цельный образ компании, продукта или услуги, донести их основную идею, а также сформировать логичный и четкий курс коммуникаций. Брендинг позволяет решать широкий спектр задач, связанных с эффективным продвижением продукта или компании, в частности - образовывать добавочную стоимость, при этом делая продукт более привлекательным для конечного потребителя.

Ребрендинг - это работы по корректировке бренда, уточнению его позиционирования, изменению визуальной или вербальной составляющей, улучшению имиджа. Процессы ребрендинга и брендинга во многом схожи, главное отличие между ними состоит в том, что брендинг направлен на создание нового бренда «с нуля», в то время как ребрендинг - на обновление уже существующего бренда, согласно актуальным запросам рынка и культурной среды.

Предпосылками для ребрендинга могут служить смена задач, поставленных перед брендом, изменения в его целевой аудитории или перемены рыночных условий. Ребрендинг необходим, если нужно усилить лояльность потребителей, повысить уникальность бренда или расширить его целевую аудиторию. Стоит также отметить, что ребрендинг не является процессом смены внешнего вида.

В первую очередь, ребрендинг - это корректировка на уровне идеологии, которая отражает коренные, качественные перемены в позиционировании, ценностях бренда, стратегии компании. В случае же, если изменения коснулись только визуальной идентичности бренда корректнее будет употреблять термин рестайлинг. Составляющими ребрендинга (которые могут использоваться как в комплексе, так и по отдельности) также могут быть ренейминг (изменение имени бренда) и репозиционирование (изменение основного сообщения бренда).

Объектом исследования является фотошкола ПИКЧА.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность фотошколы ПИКЧА.

Целью работы явилась анализ маркетинговой деятельности фотошколы ПИКЧА.

В связи с этим были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты управления созданием и продвижением бренда;

- дать общую характеристику фотошколы ПИКЧА

- провести анализ внешней и внутренней среды фотошколы ПИКЧА

- дать описание продукта фотошколы ПИКЧА;

- дать оценку продвижения продукта фотошколы ПИКЧА;

- изучить каналы сбыта фотошколы ПИКЧА.

Теоретической и практической основой данной работы являются материалы, исследования экономистов по смежным проблемам за рубежом, материалы, полученные в процессе анализа работы предприятия, статистические материалы и данные изданий периодической печати.

1. теоретические основы исследования БРЕНДА в маркетинге

1.1. Понятие и сущность бренда

Термин «бренд», пришедший в русский язык из английского, имеет целый ряд значений. Его буквальный перевод – фабричная марка, клеймо производителя. В разговорной речи это слово может иметь и негативный оттенок, но чаще всего оно используется как характеристика определенной торговой марки [19, с. 56].

В английском языке есть несколько определений и устойчивых словосочетаний, позволяющих трактовать и раскрывать смысл и значение слова «бренд». Так, например, manufacturer's brand переводится как «марка производителя», а competing brand – «конкурирующая марка». Термин «бренд», приобретая в зависимости от контекста различные значения, отражает все ту же возможность идентификации товарной марки, ее производителя и, самое главное, качества соответствующих товаров и услуг. Именно эта особенность позволила слову «бренд» занять главенствующее место в ряду выражений, характеризующих степень известности той или иной торговой марки. Бренд является характеристикой успешности торговой марки. Каждый бренд включает определенную торговую марку, но не каждая торговая марка является брендом [11, c.45].

Существует также понятие «корпоративного бренда». К нему относятся, например, отечественные бренды «Свобода», «Красный Октябрь», «Рот-Фронт» или зарубежные Sony, BMW, Ford, чьи названия полностью или частично совпадают с наименованиями предприятий. Кроме того, могут существовать бренды определенных товаров или услуг. Например, известный во всем мире лекарственный препарат «аспирин» (товарный знак зарегистрирован в 1899 году) или безалкогольный напиток «Seven Up» [9, c.20].

В последнее время понятие «бренд» прочно вошло в лексикон бизнес среды. Но многие компании, апеллирующие им, расходятся в его определении. Некоторые предполагают, что бренд – это наименование товара. Другие понимают под этим словом сам товар, а некоторые считают, что это род деятельности и взятые на себя обязательства. Чаще всего, когда люди употребляют слово «бренд», то они имеют в виду имя бренда.

Так, в словаре английского языка издательства Longman дается следующее определение понятия «бренд»: «Это продукт или услуга, носящие широко известное торговое наименование». Данное определение захватывает лишь одну характеристику рассматриваемого понятия – «широко известное», но не раскрывает его смысл [20, с. 7].

Если открыть Словарь брендинга (Brandictionary), составленный Дуэйном Нэппом для компании BrandStrategy, Inc., то можно увидеть целый ряд около брендовых понятий, например:

Торговая марка (тм) – символ, идентифицирующий торговые марки;
- Икона – изображение/графическая репрезентация, связанная с товаром или бизнесом;

Слоган бренда – экспрессивное высказывание или фраза, использованная для коммуникации или подчеркивания эмоциональных и функциональных выгод, предлагаемых брендом покупателям и потенциальным покупателям с целью влияния на мнение последних о бренде.

Как видно, все это технические составляющие бренда, которые формируют его, но не объясняют.  Следует различать, например, бренд и торговую марку (TM). Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка – брендом [4, c.53].

Вот как сопоставляет эти понятия специализированный журнал по маркетингу «4р»: «ТМ становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. В то же время трудно провести четкую границу между ТМ и брендом. Как правило, если не менее половины целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом».

На основе этого суждения журнал предлагает следующее определение бренда: «Бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем». Данное определение не высвечивает сущности понятия. Бренд здесь в очередной раз приравнивается исключительно к названию и дизайну, взятые в отдельности, они, вряд ли смогут сформировать «устойчивую и положительную коммуникацию с покупателем», - это лишь составляющие бренда [19, с. 58].

Российская Ассоциация Маркетинга добавляет еще несколько «штрихов» к определению бренда, также отталкиваясь от понятия «торговая марка»: «Торговая марка не сможет стать брендом, если качество продукта или услуги, что называется, «не на уровне». Высокое качество - норма для любого бренда... Бренд надолго привязывает к себе потребителя. Это означает, что, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды, покупатель покупает ваш товар, а не переключается на другой».

Таким образом, самыми типичными в определениях бренда являются следующие черты этого понятия: широко известный, обладающий значительной долей рынка и устойчивой лояльностью   покупателей, имеющий свое уникальное название и его графическое решение,  продукт высокого качества.

Многие исследователи и специалисты по брендингу с целью устранить путаницу в определениях пользуются словосочетанием «настоящий бренд» (genuine brand) [22, с. 26].

«Настоящий бренд» – внутренняя сумма всех впечатлений, полученных покупателями и потребителями, имеющая результатом появление определенного образа в их представлении, основанного на воспринимаемых эмоциональных и функциональных выгодах.

Бренд - это основополагающая идея уникальности компании, на основе которой строится работа всех отделов, которая олицетворяет и формирует продукты компании, а также «прочитывается» и принимается потребителем продукта и партнерами компании. Применение стратегии развития бизнеса как бренда может стать общим стержнем выработки всей маркетинговой стратегии [13, c.5].

Примечательно, что в российском законодательстве об авторском праве существует понятие «товарный знак», которое на самом деле является всего лишь одним из элементов бренда. Строго говоря, бренд является маркетинговым понятием и означает широко известный товарный знак. Когда речь идет о торговой марке, то подразумевается, что она может включать несколько товарных знаков и одновременно с этим являться брендом. Как уже было отмечено, в нашей стране она при этом будет именоваться все тем же товарным знаком.

Практика работ по разработке рекламы товаров и продвижению их на рынке показала, что брендом может быть любой хорошо узнаваемый образ, используемый для привлечения внимания потребителей. Например, составляющей бренда может являться человек, поскольку личность также воплощает образ какой-либо фирмы.

Для того чтобы товарный знак предприятия превратился в бренд, ему необходимо стать символом надежности, являться гарантом качества товара или услуги, выгодно характеризовать их специфические свойства. Брендинг определяется как совокупность действий фирмы, направленных на реализацию определенной стратегии продвижения ее товаров и услуг, то есть на создание бренда. Такая стратегия должна быть сформирована с первых дней существования предприятия и неукоснительно выполняться на протяжении всей его дальнейшей деятельности.

Определить работает ли бренд на уровне персонала компании можно с помощью следующих вопросов [18, c.90]:

- что наш товар, услуга или компания дают потребителю? (станут ли мои друзья ценить меня больше за то, что я делаю?);

- как позиционирована компания, в чем ее уникальность? (что она может сделать для того, чтобы я был особенным?);

- каков стиль этой компании? (каким, предполагается, я должен быть, и как это соотносится с тем, какой я сейчас?);

- в чем заключается миссия этой компании, ее роль в обществе? (буду ли я чувствовать, что делаю что-то важное со своей жизнью?);

- в чем заключается видение этой компании, какое у нее будущее? (Какое будущее ожидает меня, если я решу работать с этими людьми?);

- в чем заключаются ценности, исповедуемые этой компанией? (какие ценности исповедую я? Сочетаются ли сними ценности компании?);

воодушевляет ли меня работа в этой компании?

составляющие бренда: что формирует бренд? [19, с. 75].

Не случайно разработку проекта бренда зачастую называют работой над архитектурой бренда. Бренд представляет собой сложную и объемную систему, которая складывается из целого ряда структурных элементов.

Для того, чтобы как можно полнее охватить весь круг понятий, формирующих бренд, попробуем разделить их на два блока: материальные и идейные составляющие бренда [15, c.66] (табл. 1).

Таблица 1 - Составляющие бренда

Данная таблица, наиболее полно очерчивающая структуру понятия бренд, может иметь и практическое применение. С помощью нее можно понять, в чем заключаются слабые стороны того или иного бренда. Зачастую внутренние усилия вопреки прогнозам не находят ясного выражения во внешних атрибутах. Ситуация, когда материальные и идейные составляющие расходятся означает, что внешне бренд не соответствует внутреннему содержанию и наоборот. Таблицу можно наполнить содержанием, как с позиции потребителя/партнера, так и с позиции компании [12, c.43].

Основное смысловое значение бренда заключается в том, что он является характеристикой не столько продукта или услуги, сколько четко сформулированной и воплощенной в жизнь идеологии, наступательно рекламирующей и внедряющей в массовое сознание определенные жизненные установки и принципы.

Бренд активно способствует приобщению потребителей к некоей социальной группе, которой свойственна эта идеология. Посредством приобретения товаров или услуг бренд предлагает человеку присоединиться к данной группе и таким образом наиболее эффективно решить множество реальных или мнимых проблем физического, эмоционального и даже духовного характера. Потребитель рекламируемых брендом товаров и услуг как бы попадает под его защиту. С этой точки зрения бренд решает проблему отчуждения человека от общества [9, c.54].

Создание бренда представляет собой направление деятельности фирмы, включающее разработку и реализацию четко выверенной идеологии. Такая идеология направлена на формирование в общественном сознании идеального представления о фирме, производимых ею товарах или оказываемых услугах. Фактически речь идет о специфическом процессе мифотворчества, нацеленные на создание идеологии, призванной управлять всем спектром действий по продвижению на рынок товаров и услуг данной фирмы. Стоит отметить, что применение позитивной идеологии в рекламной компании до сих пор является одним из наиболее эффективных приемов [2, c.34].

Важной частью работ по продвижению продукции фирмы является разработка такого образа товара или услуги, которые потребитель предпочел бы аналогичным образам, предлагаемым конкурентами. Для достижения этой цели необходимо активное и последовательное внедрение разработанного рекламистами образа в сознание целевой аудитории посредством всех доступных методов: рекламных акций, маркетинговых кампаний.

Для создания бренда прежде всего требуется внятно сформулировать задачу кампании. Очень важен при разработке бренда тщательный анализ предложенных названия, рекламного слогана, выработанной стратегии продаж и методов распространения товара или услуги [19, с. 78].

На последующих этапах для обеспечения стабильного успеха бренда требуется постоянная координация системы взаимоотношений с рекламными агентствами и с исследовательскими фирмами, умение четко и грамотно анализировать ситуацию на рынке, правильно определять позицию, занимаемую товаром или услугой как на рынке, так и в сознании потребителя. При этом важно следить за соответствием реальной и запланированной позиции товара. На основании получаемых результатов в кампанию по продвижению бренда вносятся необходимые коррективы, определяется дальнейший комплекс мероприятий, направленных на приближение товара к запланированному показателю.

При продвижении бренда требуется постоянная системная координация деятельности всех ответственных сотрудников фирмы: директора, медиапланера, креативщиков и специалистов отдела рекламы. При отсутствии слаженного взаимодействия указанных служб или отдельных звеньев данной цепи, препятствующего постоянной корректировке программы «раскрутки» бренда, вся кампания может провалиться. Все сотрудники, задействованные в работах по продвижению бренда, обязаны оказывать всестороннее содействие достижению общей цели. При этом необходим непрерывный обмен оперативной информацией между сотрудниками [23, c.50].

Подобно тому, как любой товарный знак имеет определенную материальную стоимость, бренд, как некая производная от товарного знака, обладает стоимостными показателями. При этом стоимость бренда значительно выше стоимости товарного знака, являющегося его составной частью. Известно, что в финансовой оценке нуждаются все активы предприятия - как материальные, так и нематериальные. В России институт оценки финансовой значимости бренда пока только начинает свое существование.

Сама оценка стоимости прав на товарный знак производится, как правило, в двух случаях. Во-первых, при внесении стоимости прав в уставный капитал, при приватизации или национализации имущества фирмы, при разрешении имущественных споров организаций в судах и т.д. Во-вторых, по желанию заказчика, когда, например, требуется определить размер вознаграждения при передаче имеющихся прав на товарный знак, при переговорах с инвесторами, при поглощениях и слияниях фирм (в случае когда не требуется оценка активов). Однако отечественные методики, используемые для оценки материальной стоимости товарного знака, а тем более бренда, не дают полной уверенности в правильности получаемых результатов [10, c.45].

Подобная ситуация обусловлена сохраняющейся на протяжении многих десятилетий субъективностью самой оценки стоимости товарного знака и закрытостью методологических принципов расчета этой стоимости [14, c.67].

Стоимость бренда может рассчитываться как чистая текущая стоимость доходов, которые раскрученный бренд способен принести в будущем. Данный принцип расчета используется в том случае, если компания стремится повысить капитализацию своего бизнеса в целом, в том числе и за счет максимально эффективного использования объектов интеллектуальной собственности. Чаще всего такая оценка требуется в связи с определением размера лицензионного вознаграждения по результатам заключения лицензионного договора. Многие компании практикуют как один из вариантов получения прибыли передачу прав на использование своих товарных знаков дочерним фирмам или третьим лицам [16, с. 81].

Основным отличием оценки стоимости за использование бренда является необходимость определения его рыночной стоимости. Например, в США источником информации при определении ставок роялти для конкретных отраслей являются данные по сделкам с объектами интеллектуальной собственности.

Очевидно, что брендом, как любым активом, необходимо грамотно управлять. Даже у сильного до поры до времени бренда существуют свои специфические слабости, способные однажды его погубить. В настоящее время существует инструментарий, включающий механизмы увеличения стоимости бренда и позволяющий создавать и внедрять инвестиционные модели, предназначенные для повышения обоснованности процедур управления брендом.

Эксперты считают, что говорить о по-настоящему работающих методиках оценки бренда в нашей стране возможно будет только тогда, когда российский продавец будет включать в стоимость пакета оценки предприятия реальную цену самих брендов.

1.2. Основные элементы бренда

Брендинг - это комплексный процесс разработки бренда. Задача брендинга - создать цельный образ компании, продукта или услуги, донести их основную идею, а также сформировать логичный и четкий курс коммуникаций. Брендинг позволяет решать широкий спектр задач, связанных с эффективным продвижением продукта или компании, в частности - образовывать добавочную стоимость, при этом делая продукт более привлекательным для конечного потребителя.

Ребрендинг - это работы по корректировке бренда, уточнению его позиционирования, изменению визуальной или вербальной составляющей, улучшению имиджа. Процессы ребрендинга и брендинга во многом схожи, главное отличие между ними состоит в том, что брендинг направлен на создание нового бренда «с нуля», в то время как ребрендинг - на обновление уже существующего бренда, согласно актуальным запросам рынка и культурной среды [6, с. 85].

Предпосылками для ребрендинга могут служить смена задач, поставленных перед брендом, изменения в его целевой аудитории или перемены рыночных условий. Ребрендинг необходим, если нужно усилить лояльность потребителей, повысить уникальность бренда или расширить его целевую аудиторию. Стоит также отметить, что ребрендинг не является процессом смены внешнего вида.

В первую очередь, ребрендинг - это корректировка на уровне идеологии, которая отражает коренные, качественные перемены в позиционировании, ценностях бренда, стратегии компании. В случае же, если изменения коснулись только визуальной идентичности бренда корректнее будет употреблять термин рестайлинг. Составляющими ребрендинга (которые могут использоваться как в комплексе, так и по отдельности) также могут быть ренейминг (изменение имени бренда) и репозиционирование (изменение основного сообщения бренда) [20, c.43].

Таким образом, ребрендинг может потребоваться по ряду причин: бренд устарел; изменилась его роль в портфеле брендов компании, к примеру, появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию. Ребрендинг нужен и в том случае, если перед брендом поставлены более амбициозные задачи по объёму продаж, а целевая аудитория оказалась недостаточно многочисленной и состоятельной, поэтому требуется переориентация на аудиторию с большим потребительским потенциалом. Таким образом, то, какого типа ребрендинг потребуется, существенно зависит от конкретной ситуации, в которой находится заказчик и от тех задач, которые будут стоять перед обновлённым брендом [16, c.78].

Проводя ребрендинг, важно учитывать и то, что ликвидации старого бренда не происходит, ребрендинг есть помощь эволюции бренда. Ребрендинг сохраняет часть прежних компонентов бренда. Для того чтобы выявить, насколько кардинальным должен быть ребрендинг, необходимо провести комплекс исследований, которые с одной стороны позволят определить количественную роль позитивных факторов существующей идеологии, а с другой стороны, - найти положительные свойства бренда с точки зрения потребителя. Ребрендинг также предполагает проведение досконального изучения рыночной ниши позиционирования - мотивация потребителя, конкурентное окружение и продуктовые свойства [3, c.11].

На основании полученных данных разрабатываются и тестируются варианты нового позиционирования, определяется, насколько глубокий ребрендинг потребуется. Наиболее оптимальный из них становится основой всех коммуникативных элементов бренда: названия, логотипа, дизайна, - все они проходят обязательное тестирование на восприятие целевой аудиторией. При условии проведения тестирований, а также качественной работе креаторов и дизайнеров продукт, прошедший через ребрендинг, будет воспринят потребителями, как естественная ступень эволюции бренда, а ребрендинг принесёт желаемый результат в виде роста объёма продаж.

Ребрендинг в более мягкой форме называется рестайлингом. Рестайлинг представляет собой редизайн фирменного знака и логотипа. Для западных компаний ребрендинг или рестайлинг – привычная практика, очередной шаг в эволюции бренда. Даже такие гиганты, как «Coca-Cola» и «Pepsi» раз в 10 лет вносят незначительные изменения в свой логотип [19, с. 82]. Последовательность реализации этапов ребрендинга в большей степени зависит от той ситуации, в которой на момент проведения ребрендинга находится сам бренд и от тех задач, которые ставятся перед обновленным брендом (рисунок 1).

1 этап. Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия

2 этап. Аудит бренда

3 этап. Анализ и сегментирование бренда по ценностным признакам, поиск нового вектора

4 этап. Анализ финансовых ресурсов предприятия

5 этап. Анализ негативных особенностей бренда

6 этап. Обновление основных элементов идентичности бренда

7 этап. Донесение до всех аудиторий, контактирующих с брендом, смысла ребрендинга, новых характеристик и выгод изменившегося бренда

Рисунок 1 - Этапы ребрендинга

1 этап. Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия.

2 этап. Аудит бренда.

Прежде чем определить, насколько кардинальным изменениям должен подвергнуться бренд, необходимо изучить его текущее состояние, оценить отношение к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий, определить его сильные стороны, которые необходимо будет сохранить, конкурентные преимущества. На основе результатов анализа бренда специалистами должен быть предложен наиболее оптимальный вариант его перевоплощения: либо поверхностное изменение визуальных атрибутов бренда – рестайлинг/редизайн, либо кардинальное изменение базовых выгод и ценностей, характеристик бренда, и их закрепление в сознании целевых аудиторий – ребрендинг.

3 этап. Анализ и сегментирование бренда по ценностным признакам, поиск нового вектора.

4 этап. Анализ финансовых ресурсов предприятия.

5 этап. Анализ негативных особенностей бренда.

6 этап. Обновление основных элементов идентичности бренда.

Разработка нового позиционирования, которое станет основой для обновления визуальных (лого, фирстиль, веб сайт) и вербальных атрибутов (название, слоган, речевые модули), коммуникационной стратегии бренда.

7 этап. Донесение до всех аудиторий, контактирующих с брендом, смысла ребрендинга, новых характеристик и выгод изменившегося бренда.

Ребрендинг всегда нацелен на изменения. Нужно понимать, на что именно влияет бренд и соответственно станет понятным, какие параметры необходимо контролировать. Основное влияние ребрендинг оказывает на изменение восприятия и сознание потребителя. Все остальные факторы (продажи, лояльность) являются следствием изменения восприятия марки и действия значительного количества других критериев - таких как дистрибуция, качество обслуживания, сервис и т.д. [21, c.74].

Неправильное понимание бренда грозит существенными проблемами. Ошибки ребрендинга могут обойтись дорогой ценой. Исходя из статистики ребрендинг только в 37% случаев считается удачным. Многие допускают ошибки в основном не только из-за того, что ребрендинг ведется в неверном направлении, но и ведется неконтролируемо.

Как же контролировать и вообще оценить результаты ребрендинга? Основа ребрендинга - это изменение восприятия марки, а также изменение восприятия качественных и ценовых характеристик продукции.

Для того чтобы понять бренд, необходимо воспринимать его как эмоционально содержательный образ – индивидуальность. Часто бренд принимают как одушевленный организм или человека, обладающего сознанием. Многие сходятся во мнении, что у бренда есть душа. Это связано с человеческим восприятием, когда мы все пытаемся проводить аналогии с уже знакомыми нам образами.

Любое впечатление о человеке формируется на базе целостного восприятия различных поведенческих, физических и эмоциональных аспектов, которые затем сублимируются в сознании в единое целое. Аналогично этот процесс происходит при восприятии брендов. Поэтому методы оценки брендов во многом схожи с методами оценки восприятия человека [22, с. 75].

Можно сказать, что анализ восприятия брендов существует на основе двух ключевых направлений восприятия: анализа эмоциональной составляющей и анализа рациональных критериев. Анализ и сравнение брендов на основе рациональных критериев (качественных характеристик продукта, уровня сервиса, цены) представляет собой традиционный инструмент оценки торговых марок, который в том или ином виде используется компаниями или людьми при покупке. Эмоциональной составляющей, как правило, либо не уделяется внимание вообще, либо - незначительное. Хотя лояльность к бренду и успешность бренда формируются именно благодаря эмоциональной составляющей [12, c.33].

Поведение людей, как показывает практика, часто нерационально, особенно на b2c-рынках, потому что мы покупаем не сим-карту сотового оператора, а определенные ожидания и эмоции, вкупе с услугами сотовой связи. И за эти ожидания и эмоции люди готовы платить. При этом если на эмоциональном уровне бренд не несет для потребителя ничего нового по сравнению с конкурентами, то лояльность и уровень спонтанных покупок такого продукта будут существенно ниже, чем у аналогов.

Следовательно, очень важно обратить внимание именно на анализ эмоциональной составляющей брендов, так как это путь к достижению высокой лояльности и созданию уникального и сильного бренда. Но если речь идет о ребрендинге, отслеживание изменения эмоционального восприятия необходимо производится в динамике, только в этом случае реально определить эффект.

1.3. Методические походы к процессу брендинга

На данный момент для, прежде всего, эмоционального анализа восприятия брендов используются следующие методики: карта эмоционального восприятия; пятифакторная модель «Big Five» [7, c.43].

1. Метод «карта эмоционального восприятия» основан на разделении восприятия на отдельные эмоциональные составляющие (успешный, новаторский и т.д.), по которым далее проводятся замеры насыщенности восприятия нескольких периодов. Этот инструмент можно также легко использовать для позиционирования и перепозиционирования торговых марок. Этот механизм дополняется оценкой восприятия отдельных рациональных характеристик брендируемого продукта.

Примером рациональных характеристик при оценке брендов могут быть (для рынка мобильной связи): качество связи, зона покрытия, условия и варианты формы оплаты, качество работы клиентской службы, простота и доступность тарифных планов, возможности роуминга и других дополнительных услуг и т.д. Таким образом, формируется обобщенное представление о текущем состоянии бренда. Часто проводятся аналогии между эмоциональным и рациональным восприятием на поиск несоответствий. Если существует диспропорция - это явный признак проблем в коммуникационной политике бренда.

2. Пятифакторная модель «Big Five» - это новая методика, в России используется только некоторыми компаниями. В основе инструмента лежит наиболее прогрессивная психологическая методика оценки личности на основе пятифакторной модели «Big Five».

Модель построена на не зависимых друг от друга базовых элементах: экстраверсия, склонность к соглашательству, добросовестность, эмоциональная устойчивость, открытость для опыта. Все эти факторы в комплексе позволяют идентифицировать бренд (человека) на психо-социологическом уровне. Правда, при оценке брендов эмоциональная устойчивость не анализируется [17, c.43].

Каждый фактор включает в себя оценку порядка 30 различных критериев. Таким образом, в результате исследований можно получить детальный эмоционально-ценностный портрет любой торговой марки.

Обе методики используются либо для (пере)позиционирования брендов, либо для трекинга их успешности или успешности их ребрендинга.

Важным требованием к анализу ребрендинга является оценка бренда в течение времени, так как только в этом случае можно выявить изменения и динамику. Период замера восприятия бренда зависит от отрасли и длины жизненного цикла продукта. Так, для динамичного рынка сотовой связи это 1 раз в месяц. Для рынка промышленного оборудования - 1 раз в год.

Однако точный анализ любого ребрендинга или выведения на рынок нового бренда можно получить только по прошествии значительного количества времени, когда видны финансовые результаты, лояльность и удовлетворенность клиентов. Именно после этого уже можно реально оценить изменение стоимости бренда [8, c.32].

Самым популярным действием в процессе ребрендинга является изменение на уровне логотипа (иногда названия). Увы, логотип в основной массе случаев имеет лишь функции идентификации продукта или компании на полке магазина, в рекламе и в других точках коммуникации потребителя с брендом. Сами по себе, изменения на уровне логотипа не имеют особого смысла и не ведут к каким-либо результатам. Распространенность этого явления имеет под собой две причины. Первая причина заключается в том, что принято рассматривать бренд отдельно от продукта - товара или услуги, поэтому сам по себе логотип может считаться самоценным, и его «ребрендят» или «рестайлят» [17, c.65].

Вторая причина (которая является следствием первой): имеется мнение, что логотип (или имя, цвета, другой элемент идентификации бренда) влияет на потребителя, потребитель считывает какую-либо информацию из логотипа. Сложно назвать эти утверждения абсолютно нереалистичными. Действительно, атрибуты имеют некий коммуникативный аспект, но он обычно столь незначителен, что задумываться о нем нет смысла. Логотип нужен в первую очередь для идентификации, и более серьезной нагрузки, как правило, не несет.

Понятие «упаковка» и «продукт» можно и нужно трактовать намного шире, чем упаковка конкретного продукта. «Упакованными» являются даже услуги рынка business2business: корпоративная документация также подается в какой-то форме, эта форма также изменяется, появляются новые носители и т.п. И старый логотип, опять-таки, должен не выглядеть плохо на новом продукте, пусть этот продукт - лишь корпоративный конверт [2, c.54].

Но если старый фирменный стиль продолжает гармонично смотреться на CD или хай-тек сувенирах, менять его нет нужды. Однако здесь возникает более важный вопрос - а когда имеет смысл вообще менять дизайн самого продукта или его упаковки? Вопрос рестайлинга самого продукта, который влечет за собой и рестайлинг атрибутов видится нам достаточно важным. Постоянный «тренд изменений», под влияние которого попали целые рынки, можно отнести к коллективным помешательствам. Далеко не все продукты или бренды должны постоянно меняться [19, с. 96].

Найдено 2 основных параметра, которые влияют на необходимость рестайлинга: личностная ценность и целевая аудитория. Каждый бренд (имеется в виду сильный бренд) является олицетворением какой-либо личностной ценности - он или символ высокого статуса, или же знак заботы или признак сексуальности обладателя и т.д. Реальное воплощение личностных ценностей как стереотипов массового сознания имеет свойство меняться с течением времени. Еще пару десятков лет назад, символом современности у молодежи являлся кассетный магнитофон, лежащий на руке, сейчас же - сноуборд и наушники от «айпода» в ушах. Воплощение личностных ценностей в реальном мире постоянно меняются. Под это должен подстраиваться бренд во всех своих проявлениях (в продукте в первую очередь), поэтому этот параметр признан нами настолько важным. Ключевым моментом здесь является то, к какой макро группе ценностей можно отнести вашу - к ценностям сохранения или к ценностям изменения.

Структура личностных ценностей Ш.Шварца и У.Билски представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Структура личностных ценностей Ш.Шварца и У.Билски

Как определить к какой группе ценностей относится бренд? Здесь есть несколько вариантов. Первый (почти гипотетический) - есть корректная бренд-стратегия, где ценность бренда или их комбинация четко и понятно прописана. В этом случае, надо определить, к какой группе на основании приведенной схемы можно отнести личностную ценность бренда. Второй случай - если у вас есть некий документ под названием бренд-стратегия, где набор личностных ценностей включает в себя полный набор вариантов, который сумели вспомнить авторы, то есть одной, основной ценности не обозначено. Аналогично - если никакой бренд-стратегии не написано в целом (некорректная бренд-стратегия ничуть не полезнее ее отсутствия).

В этом случае, нужно проанализировать ту товарную категорию, в которой находится бренд и сделать вывод о соответствии нужной личностной ценности уже самой товарной категории. А определив эту ценность - уже сопоставить ее со схемой и понять, относится она к ценностям сохранения или к ценностям изменения. Если же и это определение также затруднено, можно предложить совсем простой путь. Кто является авторитетной (референтной) группой для потребителя продукта? Если это более молодая аудитория - мы имеем дело с ценностями изменения. Если более зрелая, то личностные ценности, с которыми мы столкнулись - ценности сохранения [12, с. 95].

Типология ценностей следующая [18, c.33]:

Власть: престиж, подавление, богатство, контроль над общественным мнением, социальный статус, влияние.

Достижение: успех, способности, интеллигентность, честолюбие, компетентность, соответствие стандартам.

Гедонизм: удовольствие, наслаждение жизнью, сибаритство, комфорт.

Стимулирование (полнота жизненных ощущений): смелость, волнение, разнообразие в жизни, захватывающая жизнь, острые ощущения.

Саморегуляция: творческий потенциал, свобода, независимость, самоуважение, любопытство, самостоятельность.

Универсализм: широта взглядов, мудрость, социальная справедливость, равенство, мир, красота, терпимость, единство с природой, защита окружающей среды.

Благосклонность: полезность, честность, милосердие, лояльность, ответственность.

Традиция: скромность, жизненный вклад, религиозность, уважение к традициям, умеренность.

Конформность: сдержанность, вежливость, послушание, самодисциплина, уважение к родителям и старшим.

Безопасность: семейная безопасность, национальная безопасность, общественный порядок, взаимовыгодный обмен, принадлежность к социальному слою.

Второй параметр определен нами как темп смены аудитории. Очевидно, что люди вырастают из определенного возраста и переходят из одной целевой аудитории в другую, с другими пристрастиями, предпочтениями, СМИ и др. Здесь есть определенная зависимость от возраста, пожилая аудитория (45+) сменяется более медленно, чем аудитория 13–15 лет, однако более подробная градация усложняет картину. Поэтому, в качестве второго параметра взят период, за который аудитория сменяется полностью. Это корректнее, нежели делить аудиторию на «старых и молодых» для построения матрицы, и проще, чем придумывать сложные градации личностных ценностей, дабы вводить в схему координатные оси [11, c.28] (рисунок 3).

Рисунок 3 - Матрица рестайлинга

Квадрант 1. Высокий темп обновления целевой аудитории (ЦА), ценности изменения (новизны). Сюда можно отнести подавляющее большинство продуктов, предназначенных для молодой аудитории. Если учесть, что каждое последующее «поколение» отрицает поколение предшествующее, то можно прийти к выводу, что период обновления здесь должен быть достаточно короткий - 3–5 лет или даже быстрее.

Квадрант 2. Более зрелая аудитория (соответственно низкие темпы ее обновления), ценности изменения. Аудитория более консервативна, но ценности предполагают изменчивость. Сюда относятся разнообразные высокотехнологичные продукты, спортивная одежда и другие продукты, которые так или иначе могут говорить о том, что владелец идет в ногу со временем. Если не брать модную индустрию с сезонным обновлением продукта, то в остальных случаях, на наш взгляд, основным критерием являются темпы изменения технологий в отрасли. Технологии в хай-теке меняются достаточно быстро, продукт и бренд должен отражать эти изменения. Технологии в изготовлении повседневной одежды и обуви меняются реже, отсюда реже проводится и рестайлинг.

Квадрант 3. Молодая аудитория - «зрелые» ценности сохранения. Что для зрелого - новизна, то для молодежи - уже традиции. Однако, нельзя сказать, что для молодежи нет авторитетов и неактуальны ценности сохранения. Символы богатства и статуса, к примеру, для молодежи очень важны, они считываются с более зрелой целевой группы. На наш взгляд, рестайлинг для продуктов и брендов, расположенных в данном квадранте, определяется господствующими трендами в дизайне. Не нужно пытаться опередить время, нужно идти с ним вровень, отслеживая момент, когда какой-либо дизайн становится массовым и по возможности подстраиваться под него.

Квадрант 4. Зрелая аудитория, ценности сохранения. Это так называемые традиционные товары и услуги, ценности, передающиеся из поколения в поколение. Референтной группой здесь являются люди старшего возраста, хранители традиций. В силу консерватизма и специфики ценностей, можно сделать вывод, что рестайлинг здесь или не требуется вообще, или должен совершаться только как вынужденная мера, с сохранением привычного, традиционного оформления. Даже если технологии изменились и не допускают использования традиционных способов, обновленный продукт должен быть похож на старый вариант.

В силу того, что в настоящее время утвержденных и общепринятых методов оценки стоимости бренда не существует, итоговая величина стоимости бренда в значительной степени будет зависеть от оценщика, производящего оценку, а также от поставленной цели и предполагаемого использования результатов оценки. Так, например, при определении суммы ущерба в случае незаконного использования бренда в гражданском обороте третьими лицами в качестве бренда следует рассматривать исключительные права использования товарного знака (продуктовый бренд), а при разработке планов развития компании или в случае определения стоимости бренда с целью ее максимизации (управления стоимостью) - деловую репутацию компании (корпоративный бренд). Полученные величины стоимости в первом и во втором случаях будут существенно отличаться. Таким образом, выбор метода оценки стоимости бренда определяется не только имеющейся в наличии у оценщика информацией, рекомендуемой последовательностью применения методов, но и случаем, в рамках которого проводится оценка.

2. Маркетинговый анализ деятельности организации

2.1. Общая характеристика предприятия

ПИКЧА — сеть фотошкол, которая работает в городах России и СНГ больше семи лет. К началу 2019 года в сети функционирует 63 филиала, каждый год сеть выпускает более 7000 человек.

В программе фотошколы ПИКЧА есть курсы для новичков, любителей и профессионалов. Преподаватели фотошколы — опытные коммерческие фотографы, с большим опытом в съемке и преподавании. Ученикам предлагаются два формата обучения — в офлайне и онлайне.

Фотошкола ПИКЧА в Казани предлагает научить фотографировать в 10 раз лучше, чем сейчас (либо научить вас с нуля) с помощью уникальной методики обучения в крупнейшей фотошколе России и СНГ.

В программе фотошколы ПИКЧА есть курсы для новичков, любителей и профессионалов. Ученикам предлагаются два формата обучения — в офлайне и онлайне.

На курсе «Основы Фотографии» мы:

Будем разбирать настройки фотокамеры (диафрагму, выдержку, ISO, экспозицию, баланс белого, точки фокусировки).

Будем снимать с естественным светом у окна в разных режимах съемки.

Поговорим про фотокамеры, объективы и вспышки. Поможем выбрать камеру, если еще нет своей.

Научимся съемке в помещении (будем снимать реальную модель в нашей фотостудии) и на улице.

Узнаем, что такое композиция в фотографии. Разберем работы лучших фотографов и режиссеров.

Пройдем крутую обработку фотографий в Adobe Photoshop и Lightroom.

Также научимся снимать в студии и работать со студийным оборудованием.

Поговорим о репортажной фотографии и съемке в путешествиях, научимся снимать репортаж на крутом событии города.

Будем работать с эмоциями на детской, семейной съемке, lovestory, а также поснимаем психологический и жанровый портрет.

Научимся работать с моделями и снимать в жанре Fashion, Beauty, будуар, «в ожидании чуда», «ню».

Попробуем снимать фуд-фотографии и предметку для каталогов.

Поработаем со сложным светом, ночью.

И наконец, на последнем занятии защитим и получим дипломы!

2.2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия

Далее представим анализ факторов отдаленного окружения ПИКЧА, используя методику PEST-анализа. В качестве факторов политического окружения будем рассматривать указанные в таблице 2.

Таблица 2 - (P) POLITICAL - политические факторы внешней среды

Таким образом, можно сделать вывод, что политическая ситуация очень устойчива с внутренней точки зрения, но уязвима перед антироссийскими санкциями.

Далее рассмотрим факторы экономического окружения (табл. 3).

Таблица 3 - (E) ECONOMICAL - экономические факторы внешней среды

Таким образом, можно сделать вывод, что экономическая ситуация недостаточно устойчива, главные макроэкономические находятся либо в стагнации, либо отмечены незначительным ростом в последние годы. Далее рассмотрим социально-культурные факторы внешней среды (таблица 4).

Таблица 4 - (S) SOCIO-CULTURAL - социально-культурные факторы внешней среды

Таким образом, можно сделать вывод, что социально-культурные факторы внешней среды благоприятствуют деятельности компании ПИКЧА, ее услуги пользуется стабильным спросом. Далее рассмотрим технологические факторы внешней среды (таблица 5).

Таблица 5 - (T) TECHNOLOGICAL - технологические факторы внешней среды

Таким образом, можно сделать вывод, что технологические факторы внешней среды также благоприятствуют деятельности компании ПИКЧА.

На следующем этапе определяем степень влияния факторов внешней среды, которые способные оказать влияние на продажи и прибыль компании. Сила влияния фактора оценивается по шкале от 1 до 3, где: 1 — влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность компании; 2 — только значимое изменение фактора влияют на продажи и прибыль компании; 3 — влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли компании

В качестве экспертов будем рассматривать точки зрения политиков, ведущих политических и экономических обозревателей, ученых, руководителей международных компаний. Представим результаты экспертных оценок влияния внешней среды (таблица 6 и 7).

Таблица 6 - Сила влияния факторов внешней среды на компанию

Таблица 7 - Сводная таблица PEST-анализа

На основе сводной таблицы PEST анализа построим диаграммы, которые наглядно отразят результаты проведённого анализа (рисунок 4).

Рисунок 4 - Степень влияния факторов внешней среду на успешность деятельности компании на рынке

Таким образом, можно сделать вывод, что в ходе PEST-анализа были выявлены благоприятные и неблагоприятные тенденции, а также проанализировано возможное влияние на деятельность предприятия четырех основных факторов макросреды.

Далее составим матрицу SWOT-анализа для оценки возможностей, угроз, сильных и слабых сторон предприятия (таблица 8).

Таблица 8 - Матрица SWOT-анализа

Таким образом, с помощью SWOT-анализа были определены основные направления развития фотошколы ПИКЧА на рынке фотоуслуг в г. Казани и сформулированы основные проблемы, подлежащие скорейшему решению.

2.3. Описание продукта предприятия

Ценовая политика фотошколы ПИКЧА представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 - Ценовая политика фотошколы ПИКЧА

Все современные фотостудии могут получать материальный доход от трех основных видов деятельности:

- профессиональная съемка в студийном помещении для портфолио;

- создание буклетов или иных рекламных каталогов;

- репортажная фотосъемка или же предоставление помещения и всего оборудования в аренду вторым лицам.

Данный сегмент отечественного рынка пока еще не заполнен, поэтому оно считается очень привлекательным для начинающих предпринимателей. Причем стремительное увеличение продаж зеркальных фотокамер привело к росту и потребности в услугах профессиональных фотостудий.

Самым оптимальным местом расположения для фотостудии считается помещение, расположенные поблизости от центра города и имеющего удобный подъезд и парковку для автомобилей. В то же время площадь помещения должна быть довольно просторна, рекомендуется рассматривать варианты не менее 60 кв.м., причем четверть площади пойдет для организации гримерной, рабочего места администратора, а оставшиеся 45-50 кв.м. займет сама стадия, а также размещение импровизированной сцены, осветительного оборудования и прочего инвентаря.

При этом особое внимание необходимо уделить высоте потолков, ведь стены должны быть не менее 3-3,5 м, поэтому использовать для фотостудии обычную квартиру нельзя. Обычно стены и пол в студии бетонные, причем окрашены в белый, серый или черный цвет, однако фотограф может выбрать и другие оттенки.

Однако белые стены позволят создавать желаемый эффект блеска при съемке, а при фотосессии в помещении, где стены окрашены в черный фотографу не придется ломать голову над тем, как избавиться от нежелательных бликов в кадре. Серый же цвет способствует максимально высокому коэффициенту отражения и снижает вероятность изменения цветовой температуры, что имеет очень большое значение.

После того, как будет осуществлен первый этап создания фотостудии, необходимо позаботиться о техническом оснащении и привлечении квалифицированных фотографов.

Необходимо приобрести достойную модель фотоаппарата, которой не обязательно должна быть брендовой, поскольку есть масса приемлемых по качеству и стоимости техники, позволяющей делать профессиональные снимки. Оптимальным вариантом на сегодняшний день является Canon EOS 40D Body или Nikon D80 Вody.

Более профессиональной и мощной по своим техническим характеристикам считаются Canon EOS 5D Body, которая располагает огромным ресурсом затвора, оперативной скоростью съемки, а также использует во время работы широкоформатную матрицу, благодаря чему снимки можно распечатывать максимально большого формата.

Для съемки в студийном помещении можно использовать даже Canon EF 24-70 mm f/2.8L USM, возможностей которой вполне будет достаточно на первоначальном этапе для репортажной съемки.

Световое оборудование предполагает как минимум 4 источника света, мощность каждого из которых должна быть не менее 500 джоулей. Такие приборы выпускают компании Hensel и Bowens, для их использования понадобятся и специальные стойки, а также различные аксессуары.

Далее необходимо приобрести специальные фоны, которые позволят сделать презентабельный задний план. Они могут быть в виде бумажных рулонов, которые используются лишь для одной фотосессии, и изготовленные из материала разных оттенков.

Для администратора обычно отводится место в отдельной комнате, где стоит отдельный стол, стул, персональный компьютер и телефон, а для зоны переодевания необходимо приобрести большое зеркало и ширму, а также лампы, фон и канцтовары.

2.4. Оценка продвижения продукта предприятия

Управление продвижения в фотошколе ПИКЧА осуществляется под руководством директора с участием некоторых менеджеров среднего звена - главного бухгалтера. Система продвижения услуг предприятия представлена на рисунке 6.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ

Коммуникативная эффективность

Торговая эффективность

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

Цель коммуникации, цели сбыта

РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА

РЕШЕНИЕ О ПРОДВИЖЕНИИ

Формирование идеи обращения

Исполнение обращения

Оценка и выбор вариантов продвижения

РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Охват, частность, воздействие

Основные виды средств распространения информации

Конкретные носители рекламы

Рисунок 6 - Система продвижения услуг предприятия

Целью деятельности фотошколы ПИКЧА в сфере продвижения услуг является:

- увеличение объема продаж;

- повышение осведомленности населения и предприятий г. Казани и Республики Татарстан о деятельности фотошколы ПИКЧА;

- создание долговременного положительного образа предприятия;

- расширение рынка сбыта;

Задачами продвижения услуг предприятия являются:

- информирование об услугах, предлагаемых фотошколы ПИКЧА, их свойствах, цене, месте приобретения;

- формирование имиджа фотошколы ПИКЧА;

- поддержание осведомленности об услугах, предлагаемых компанией.

Для привлечения внимания потребителей фотошколы ПИКЧА широко использует рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам:

1. Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов.

Руководство фотошколы ПИКЧА проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки. Руководство компании исходит из того, что чем больше ответственных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Основные средства внутрифирменной рекламы являются:

- поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;

- социальные льготы для сотрудников (льготная продажа товаров своим сотрудникам).

2. Связи с общественностью. Менеджер по продажам выполняет также функции специалиста по PublicRelations. На временной основе к сотрудничеству привлекаются специалисты, занимающиеся созданием и продвижением рекламных продуктов в коммерческих СМИ республики. Мероприятия по связям с общественностью реализуются по следующим направлениям:

- контакты с представителями прессы;

- участие руководителей предприятия в общественной жизни;

- посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий.

3. Реклама в целях расширения сбыта. По рекламной деятельности предприятия можно определить насколько гибким оно является, как быстро способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто. Эффективность, конкретность и доступность рекламы и информации достигается правильно избранной стратегией и тактикой рекламной деятельности фирмы, раскрывающей ее возможности. В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы в фотошколы ПИКЧА используются следующие:

- участие в выставках;

- телереклама;

- реклама в сети Интернет;

- печатная рекламная продукция, в том числе, в рекламных бизнес-справочниках РТ;

- наружная реклама;

- промоушн (промо-акции и др.).

Рассмотрим вышеуказанные каналы распространения более подробно:

1. Участие в выставках(организация собственного стенда). Участие в выставках дает возможность продемонстрировать свой продукт. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (1-2) сотрудника.

От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте. Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами.

2. Реклама на телевидении. Для фотошколы ПИКЧА нецелесообразно использовать рекламные ролики, поскольку предприятие не является прямым производителем продукции. Поэтому рекламная деятельность фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с максимально информативным, но в то же время кратким и лаконичным текстом, который рекламирует основную услуг, с указанием адреса и телефона фирмы. Кроме того, вдобавок к основной информации, могут быть освещены различные промо-акции компании, скидки, бонусы и т.д.

3.Реклама в сети Интернет. Данный вид рекламы достаточно новый (особенно для небольших предприятий, которым является фотошкола ПИКЧА, однако довольно эффективный при невысоких расходах по сравнению с другими видами рекламы. В настоящий момент у фирмы есть собственный сайт в сети Интернет (https://kazan.pikcha.pro/#).

4.Печатная рекламная продукция (листовки). Для клиентов фотошколы ПИКЧА имеется целый набор рекламной печатной продукции:

- буклеты - специальные издания, посвящены фирме и ее услугам. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают при любом посещении фирмы, презентации, выставке или заключении контракта;

- листовки, содержащие полезную информацию с расценками на услуги, контактными телефонами. Рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть одноцветными и монохромными. С иллюстрациями или только с текстовым материалом. Часто применяется на выставках, ярмарках для раздачи посетителям;

- каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами;

- прайс-лист - перечень услуг и цен на них. Без иллюстраций.

5. Наружная реклама. Наружная реклама - это реклама организации на улицах, на площадях городов и населенных пунктов. К ней относятся рекламные щиты на улице, плакаты, реклама на транспорте. Цель наружной рекламы заключается в напоминании, а ее особенность - в мгновенном восприятии. Наружная реклама является одним из важных элементов рекламы фотошколы ПИКЧА. Основным элементом наружной рекламы фотошколы ПИКЧА является световое рекламное табло на фасаде здания, в котором располагается фирма.

Для определения эффективности рекламы использует методы наблюдения и опросов. Опросы клиентов фотошколы ПИКЧА проводят с помощью анкетирования, с покупателями для выявления рекламного средства, которое является наиболее эффективным. Метод опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы.

Этот метод трудоёмкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства, составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

В рамках исследования был проведен опрос посетителей офиса фотошколы ПИКЧА в количества 100 человек. Результаты опроса представлены на рисунке 7.

Таким образом, подавляющее большинство посетителей (88%) оценивает имидж фотошколы ПИКЧА на оценку «хорошо» и «очень хорошо», лишь 1% респондентов поставил неудовлетворительную оценку.

Рисунок 7 - Оценка отношения клиентов к фотошколе ПИКЧА

Аналогично большинство посетителей оценило другие исследуемые характеристики на оценку «хорошо» и «очень хорошо»:

- качество услуги (суммарно 90%);

- ассортимент услуг (суммарно 78%);

- затраты времени на оформление заказа (суммарно 86%);

- дружелюбность персонала (суммарно 80%);

- соответствие услуги ее стоимости (суммарно 78%).

Таким образом, очевидно, что нуждаются в улучшении такие характеристики, как соответствие услуги его стоимости и ассортимент услуг, которые набрали меньшее число оценок «отлично» и «хорошо». Это подтверждается и ответами респондентов на вопрос «Что бы Вы изменили?», который давался в произвольной форме, а также комментариями, которые также давались в произвольной форме. Большинство подобных пожеланий и комментариев были ориентированы на расширение номенклатуры услуг, а также снижение стоимости некоторых из них. На вопрос «Как вы узнали о нас»? были получены следующие ответы:

- наружная реклама – 30%;

- рекламные акции в магазинах (дегустации) - 25%;

- от знакомых – 25%;

- телевидение – 10%;

- листовки, буклеты – 10%.

Проведём анализ использования различных рекламных средств фотошколы ПИКЧА (таблица 9).

Таблица 9 - Показатели использования различных рекламных средств фотошколой ПИКЧА

Анализируя данные таблицы, можно отметить, что большую долю средств на рекламную деятельность фотошколы ПИКЧА выделяет на печатную и наружную рекламу.

При этом общие расходы на рекламу выросли в 2018 году по сравнению с 2017 годом на 60 тыс. руб. в абсолютном исчислении или 24% - в относительном.

Также можно отметить положительную динамику темпов роста фактических расходов на рекламу. Так, если в 2017 году фактические расходы составили 100,4% по сравнению с запланированными, то в 2018 году фактические расходы составили 109,19%.

Также следует отметить рост расходов на печатную рекламу и выставки и презентации. Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанной исключительно на зрительное восприятие, и уменьшать её долю крайне нецелесообразно, ведь именно из листовок, буклетов, плакатов, объявлений покупатели узнают о продукции, о месте и времени проведения промо-акции. Печатные материалы могут быть использованы в ходе деловых встреч, ярмарок, и т.д.

Реклама в сети Интернет требует от компании минимум затрат. Это единственная реклама, цены на которую остались фиксированными как в 2017, так и в 2018 году. В настоящее время у компании имеется собственный сайт в сети Интернет. Кроме того, компания использует различные b2b (business-to-business) площадки для продвижения своих услуг.

Расходы компания на выставки и презентации выросли в отчетном периоде более чем в 2,5 раза. Выставки способствуют росту конкурентоспособности фирмы, ее престижа и информированности о ней среди клиентов. Выставки посещает, как правило, широкий круг людей и у компании есть уникальный шанс напрямую пообщаться с потенциальными потребителями, выяснить их отношение, поинтересоваться мнением по всем вопросам, касающимся ассортимента и качества услуг.

Представим показатели использования различных средств продвижения услуг фотошколы ПИКЧА в 2018 году графически (рисунок 8). Из диаграммы видно, что фотошколы ПИКЧА большую часть своих средств вкладывает в наружную и печатную рекламу. Это объясняется тем, что эти медиаканалы самые эффективные из всех, хотя часто самые дорогие. Затраты на телерекламу также достаточно большие – около 1/5 всего рекламного бюджета.

Расходы на выставки и презентации составляют одну десятую часть рекламного бюджета. Затраты на Интернет-рекламу самые незначительные в рекламном бюджете и составляют менее 1% всех расходов.

Рисунок 8 - Показатели использования рекламных средств в

фотошколы ПИКЧА в 2018 году

Следовательно, можно сделать вывод о том, что для фотошколы ПИКЧА необходимо совершенствование механизма продвижения услуг фирмы посредством сети Интернет. Размещение рекламы в компьютерных сетях - это самый современный и весьма эффективный способ продвижения.

Преимущества электронной рекламы заключаются в следующем: широкая доступность; отсутствие цены за копию; возможность легко обновлять информацию; возможность установки ссылок (линков) на страницы партнеров и соответственно – установки ссылок на их сайтах на собственную продукцию; электронная страница имеет неограниченный тираж; дает возможность обратной связи.

Реклама в сети Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц сети Интернет должно строго контролироваться и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).

2.5. Каналы сбыта

Так как сбытовая деятельность является основополагающей для предприятия, то значительное число работников организации имеют отношение к системе сбыта продукции. Функциональные обязанности персонала в области сбыта представлены в таблице 10.

Таблица 10 - Функциональные обязанности персонала в области сбыта

Сбытовую деятельность фирмы нельзя охарактеризовать как очень сложную. Однако ее необходимо осуществлять эффективно. Как показывает опыт прошлых лет, не всегда сбытовая политика оказывалась успешной. Поэтому в настоящий момент очень важно бороться за клиента, улучшая свои позиции на рынке, совершенствуя сбытовую систему. Без этого фирме не выжить.

Основное внимание маркетологу фотошколы ПИКЧА следует обратить на:

- детальное изучение рынка и разработка на основе его результатов прогнозов потребностей в выпускаемой продукции;

- обеспечение устойчивой реализации услуг;

- ориентация руководства предприятия и производства на выполнение требований покупателей услугам;

- формирование сбытовой политики, определение и реализация мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта;

- своевременная подготовка и заключение договоров на отправку готовой продукции и поставку ресурсов;

контроль и учет отгрузки продукции и поставки ресурсов.

Если анализировать с точки зрения предпочтений потребителя существующие розничные каналы сбыта услуг фотошколы ПИКЧА, ключевыми приоритетами является удобство расположения (близость к дому) и приемлемый (низкий) уровень цен. Об этом также однозначно выказалось 70% опрошенных (рисунок 9).

Рисунок 9 - Какие факторы влияют на выбор услуг фотошколы ПИКЧА

Обращает на себя внимание, что более 40% выборки высокое значение придает качеству предлагаемых услуг.

Отразим основные элементы системы сбыта продукции на рисунке 10.

Форма оплаты

1) безналичный расчет

2) наличная оплата в кассу

Оказание

услуг

1) в учебных аудиториях

2) онлайн курсы

Скидки

1) 3% всем новым клиентам

2) групповые скидки по специальным соглашениям

Канал

сбыта

нулевой

Рисунок 10 - Система сбыта продукции

Таким образом, фотошкола использует только классический для сервисных компаний нулевой канал сбыта без привлечения каких-либо посредников.

Таким образом, фотошкола ПИКЧА, являясь участником рыночных отношений, в настоящее время, как и многие другие организации, относящиеся к одной отрасли, испытывает ряд проблем, к одной из которых относится проблема сбыта (рисунок 11).

Отсутствие внимания к маркетинговому фактору

Несовершенство системы сбыта

Нецеленаправленный сбыт

Развитие системы сбыта стихийно

Уменьшение

конкуренто-

способности

Снижение

прибыли

Рисунок 11 - Причинно-следственная схема проблем сбыта

фотошколы ПИКЧА

На рисунке 11 видно, что несовершенство сбыта продукции объясняется такими причинами, как отсутствие скоординированной маркетинговой системы управления на предприятии, что приводит к нецеленаправленному сбыту услуг, а в некоторых случаях стихийному сбыту, что снижает конкурентоспособность предприятия и, соответственно, прибыль.

Заключение

Важнейшим из условий, гарантирующих успех фотошколы ПИКЧА, является ряд преимуществ, с помощью которых предприятие планирует закрепиться на рынке фотоуслуг Казани, в том числе, за счет осуществления грамотной маркетинговой политики, использования конкурентных преимуществ и благоприятных внешних факторов.

Рынок фотоуслуг является одним из самых динамично развивающихся. В последнее время интерес к фотографии возрос настолько, что уже считается плохим тоном не иметь при себе портфолио, сделанного профессиональным фотографом в фотостудии. Если раньше это касалось лишь моделей, то сегодня возможность получить качественные студийные снимки стала достоянием многих.

Фотошкола ПИКЧА занимается оказанием следующих видов услуг:

- имиджевая реклама (наружные рекламные щиты, реклама в периодических печатных изданиях);

- постановочная съемка (плакат, обложка, рекламная полоса);

- портфолио;

- архитектурная съемка (здания, офисы, памятники);

- съемка для каталога;

- оказание высококвалифицированных дизайнерских услуг и др.

Кроме того, сегодня для частных фотографов, у которых собственная студия отсутствует, стала распространенным явлением почасовая аренда фотостудии, так как это экономически оправдано.

Фотошкола ПИКЧА установила контакт с надежными поставщиками качественного и современного оборудования, что позволило не уступать конкурентам в качестве производимых фоторабот и добиться доверия потребителей.

Основными конкурентами фотошколы ПИКЧА являются фото студии, расположенные в центре города. В то же время, услуги данных студий, как правило, дороже в связи с высокой арендной платой за помещения в центре города. Этот недостаток, однако, перекрывается удобным расположением, что означает больше клиентов с большим уровнем доходов.

Таким образом, очевидно, фотошколе ПИКЧА следует избрать стратегию демпинга, то предоставления аналогичных услуг за более дешевую плату, что позволит сформировать клиентскую базу за счет высокого качества обслуживания и низких цен, а в будущем – повысить уровень рентабельности.

Основными потребителями подобного рода услуг является множество людей, желающих попробовать себя в качестве фотографов. Отношения с заказчиками строятся на принципах взаимного соблюдения договорной дисциплины: фотостудия обязуется произвести и поставить потребителю определенный вид услуги - обучение искусству фотографии, а заказчик должен своевременно и в полном объеме оплатить указанную услугу.

В отличие от большинства фирм, действующих на этом рынке, фотошкола ПИКЧА предлагает разнообразные фотоуслуги, что позволяет считать данный проект перспективным. Фотостудия сможет включиться в ценовую конкуренцию, так как цены на некоторые услуги предполагаются на начальном этапе в 1,5 раза ниже цен на аналогичные услуги конкурентов. Цены на предлагаемые услуги на начальном этапе будут составлять 70% от цен конкурентов.

Фотошкола ПИКЧА проводит рекламную кампанию – на телевидении (местные блоки телевизионных программ на СТС, Рен-ТВ, ТНТ, ТНВ и т.д.), радио (Европа-плюс, Наше радио, Татар Радиосы и т.д.), в печатных изданиях (PRO-Город, Проказань, Реальное время и т.д.), сети Интернет. Кроме того, необходимо расклеить объявления на досках объявлений в подъездах и лифтах, организовать раздачу флаеров.

список используемой литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2018.- 289 с.
2. Апресян Ю.Д., Медникова Э.М. и др. Новый большой англо-русский словарь в трех томах. М.: Русский язык, 2014.- 894 с.
3. Виноградова Е.В. Оценка товарного знака: иллюзия или реальность? // Вопросы оценки.- 2017.- № 3.- С. 12-19.
4. Европейские стандарты оценки. Пятое издание / пер. с англ. И.Л. Артеменкова, Г.И. Микерина, Н.В. Павлова.- М.: ООО «Российское общество оценщиков», 2015.- 432 с.
5. Зотов В.В. Ценность бренда. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2015.- 234 с.
6. Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под. общ. ред. В.Н. Домнина. М.: Вершина, 2017.- 284 с.
7. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. 2-е издание / пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2015.- 199 с.
8. Костин А.В., Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: как зарабатывать больше с помощью того, чего вроде бы и нет // ИС. Промышленная собственность. 2014.- № 11.
9. Леонтьев Б.Б. Методология и параметры оценки нематериальных активов в Российской Федерации // Вопросы оценки.- 2017.- № 3.- С. 22-35.
10. Леонтьев Ю.Б. Практика оценки товарных знаков // Вопросы оценки.- 2018.- № 2.
11. Леонтьев Ю.Б. Оценка нематериальных активов. Методология затратного подхода // Вопросы оценки.- 2019.- № 2.- С. 15-30.
12. Леонтьев Б.Б., Леонтьев Ю.Б. Методические рекомендации по оценке рыночной стоимости нематериальных активов предприятий / Официальное издание Комитета по оценочной деятельности Торгово-промышленной палаты Российской Федерации. М., 2018.- 322 с.
13. Международные стандарты оценки. Седьмое издание / пер. с англ. И.Л. Артеменкова, Г.И. Микерина, Н.В. Павлова. М.: ООО «Российское общество оценщиков», 2017.- 344 с.
14. Методические рекомендации по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности: утверждены Министерством имущественных отношений Российской Федерации от 26 ноября 2002 года N СК-4/21297 // СПС «Гарант»
15. Пузыня Н.Ю. Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов.- СПб.: Питер, 2015.- 284 с.
16. Райкин Э.С. Основные подходы к оценке бренда как факторы конкурентоспособности предприятия // Инновации.- 2015.- № 5.
17. Репутация - это ресурс // Финанс Online.- 2014.- № 3 (44).- С. 33-49.
18. Санников А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике.- М.: ВНИИИПИ, 2017.- 425 с.
19. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом.- 2018.- № 4.- С. 20-29.
20. Старов С.А., Вилков В.С. Классификация основных подходов при оценке стоимости торговых марок в российских компаниях // Вестник СПбГУ. 2017.- № 2 (16).- С. 45-50.
21. Царев В.В., Кантарович А.А. Оценка стоимости бизнеса. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017.- 219 с.
22. Черемных О. Стоимостной подход к управлению брендами (торговыми марками) компании // Бренд-менеджмент.- 2016.- № 3.- С. 11-19.
23. Шарков Ф. И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация: учебное пособие. М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2014.- 360 с.

Приложения

Приложение 1. Вид обучающей аудитории фотостудии