Внедрение маркетинговых инноваций при продвижении ортопедической обуви

Содержание

Введение 3

1. Теоретические основы маркетинговых инноваций при продвижении продукТА 6

1.1. Понятие и сущность маркетинговых инноваций 6

1.2. Классификация маркетинговых инноваций 11

1.3. Задачи внедрения маркетинговых инноваций 18

2. Внедрение маркетинговых инноваций при продвижении ортопедической обуви 25

2.1. Стратегические факторы развития производства и управления 25

предприятием по производству ортопедической обуви 25

2.2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии по производству ортопедической обуви 31

2.3. Совершенствование работы отдела маркетинга предприятия по производству ортопедической обуви 36

Выводы и предложения 45

Список использованной литературы 48

ПРИЛОЖЕНИЯ 51

Введение

Современное состояние экономики России характеризуется повышением интереса к ин­новационному пути развития. Все большее ко­личество предприятий выбирают инновацион­ный тип развития, отличный от традиционно­го. Это обусловлено, во-первых, повышением уровня конкуренции со стороны производите­лей, а во-вторых, более внимательным отно­шением потребителей к товарам и услугам.

Понятие инновационный маркетинг возникло, как экономическая категория, сравнительно недавно. Его появления вызвано общим возрастанием роли инноваций к деятельности хозяйствующих субъектов. В силу большой ограниченности научно-технических ресурсов в сфере сервиса, так как доля малых предприятий в ней составляет подавляющее большинство, маркетинг является базой для появления первичных инноваций за счет обращения первостепенного внимания менеджмента малых предприятий на разработку и внедрение усовершенствованных видов услуг, работ и продукции.

В условиях перманентного экономического кризиса, для обладания преимуществами перед конкурирующими сторонами в любой сфере, необходим постоянный динамичный рост и развитие, внесение инноваций в деятельность и выполняемые услуги. Сложно выбрать правильную концепцию, но еще труднее организовать процесс ее реализации. Инновации в маркетинге являются инструментом, применение которого создает условия для осуществления и воплощения новых идей.

Работа с инновациями требует и смелости, и стратегического мышления, и опыт аналитической работы. В практической деятельности, инновационный маркетинг охватывает две важнейшие проблемные зоны управления инновациями: инновации на основных этапах жизненного цикла уже существующих услуг и маркетинг новых разновидностей услуг. Инновационный маркетинг, на основе исследования и непосредственного влияния на рыночные условия хозяйствующего субъекта сферы сервиса, способствует выполнению таких функций управления, как оптимизация и контроль его за инновационной и производственно-хозяйственной деятельностью. Таким образом, достигается реализация концепции традиционного маркетинга, согласно которой задачами хозяйствующего субъекта являются непрерывное совершенствование продуктов (услуг), форм и методов маркетинга. Инновационный маркетинг включается в действие уже на первой стадии жизненного цикла услуги, которая, объективно говоря, является составной органической частью инновационного потенциала хозяйствующего субъекта.

В публикациях Ж.-Ж. Ламбена, Д. Дэя, Н.В. Рычковой, Б. Киселевой, И.В. Дегтярева, В.Д. Секерина, Хотяшевой О.М., Голубкова Е.П., Васильева З.А., Демченко А., Тяна Е., Костецкого Я. и др. авторов, связанных с изучением особенностей маркетинговых инноваций, наблюдается двухсторонний комплексный подход к исследованию процессов функционирования и внедрения маркетинговых инноваций. С од­ной стороны маркетинговая инновация разра­батывается для потребителя (либо с целью удов­летворения его нужд, либо с целью организа­ции маркетингового сопровождения, например, для привлечения внимания к товару), с другой стороны она выступает товаром или техноло­гией инновационного маркетинга для предпри­ятия, занимающегося вопросами поэтапного внедрения маркетинговой инновации и оцен­кой эффективности от такого внедрения.

Анализ публикаций по теме исследования показал, что еще не получили достаточно пол­ного научного осмысления новые теоретичес­кие подходы к маркетинговым инновациям как самостоятельному направлению маркетинга, что в современной отечественной инноватике отсутствует единый концептуальный подход к формированию видовой характеристики мар­кетинговых инноваций, а также нет целостной концепции по отношению к категориям и видо­вой характеристике маркетинговых инноваций.

Объектом исследования являются маркетинговые инновации.

Предметом исследования выступает организация маркетинговой деятельности на предприятии.

Цель исследования состоит в изучении теоретических и практических аспектов внедрения маркетинговых инноваций при продвижении ортопедической обуви.

Исходя из цели работы, определяются задачи исследуемого вопроса:

- изучить понятие и сущность маркетинговых инноваций;

- провести классификацию маркетинговых инноваций;

- исследовать задачи внедрения маркетинговых инноваций;

- изучить стратегические факторы развития производства и управления предприятием по производству ортопедической обуви;

- проанализировать организацию маркетинговой деятельности на предприятии по производству ортопедической обуви

- предложить мероприятия по совершенствованию работы отдела маркетинга предприятия по производству ортопедической обуви.

1. Теоретические основы маркетинговых инноваций при продвижении продукТА

1.1. Понятие и сущность маркетинговых инноваций

В мировой экономической литературе «инновация» интерпретируется как превращение потенциального научно-технического прогресса (НТП) в реальный, воплощающийся в новых продуктах и технологиях. Проблема нововведений в России на протяжении многих лет разрабатывалась в рамках экономических исследований НТП. Термин инновация стал активно использоваться в переходной экономике России совсем недавно. Под инновацией подразумевается объект, внедренный в производство в результате проведенного научного исследования или сделанного открытия, качественно отличный от предшествующего аналога [1, c.17].

В соответствии с Руководством Осло «Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям»: «Инновация есть введение в употребление какого-либо нового или значительно улучшенного продукта (товара или услуги) или процесса, нового метода маркетинга или нового организационного метода в деловой практике, организации рабочих мест или внешних связях. Минимальным признаком инновации является требование того, чтобы продукт, процесс, метод маркетинга или организации был новым (или значительно улучшенным) для практики данного предприятия. Это включает в категорию инноваций продукты, процессы и методы, которые предприятия создали первыми, и/или продукты, процессы и методы, заимствованные от других предприятий или организаций» [26, c. 48].

Создатели инноваций (новаторы) руководствуются такими критериями, как жизненный цикл изделия и экономическая эффективность. Их стратегия направлена на то, чтобы превзойти конкурентов, создав новшество, которое будет признано уникальным в определенной области. Научно-технические разработки и нововведения выступают как промежуточный результат научно-производственного цикла и по мере практического применения превращаются в научно-технические инновации – конечный результат. К экономическим свойствам инноваций следует отнести способность удовлетворять рыночному спросу и приносить прибыль производителю.

В экономической науке используется много разнообразных подходов к классификации инноваций. В упомянутом выше Руководстве Осло года, инновации подразделяются на маркетинговые, организационные, продуктовые и процессные. Выделение маркетинговых инноваций в качестве самостоятельного элемента инновационной политики хозяйствующих субъектов показывает признание ученой общественности Запада значения маркетинга для достижения конкурентных преимуществ на инновационной основе.

Рассматривая примеры инноваций, предлагаемых в качестве образцов специалистами Евросоюза, необходимо отметить, что они не учитывают всех аспектов процесса их реализации. Сама по себе инновация, какой бы она не была, без доведения информации о степени ее новизны и, одновременно, степени полезности для потенциального потребителя, будет, как правило, экономически не оправдана.

Например, под продуктовой инновацией понимается «внедрение товара или услуги, являющихся новыми или значительно улучшенными по части их свойств или способов использования. Сюда включаются значительные усовершенствования в технических характеристиках, компонентах и материалах, во встроенном программном обеспечении, в удобстве использования или в других функциональных характеристиках» [26, с. 50].

Без решения проблемы о способе продвижения данного товара или услуги, возможность их реализации равна нулю. Так как любой новый элемент продаваемого товара или услуги подразумевает новый элемент в их продвижении. Даже старые, испытанные способы продвижения всегда будут иметь какую-то степень новизны. Она может быть проявлена, в том числе и, на первый взгляд, не в явной форме.

Например, в рекламном продукте, как новое дизайнерское решение, использование новых красок, нового шрифта и\или его размера и т. п. Это, как бы соответствует понятию, данному в руководстве: «Маркетинговая инновация есть внедрение нового метода маркетинга, включая значительные изменения в дизайне или упаковке продукта, в размещении продукта, его продвижении на рынок или методах назначения цены». Однако, там же указано, что «маркетинговые инновации не включают, например, «изменения в дизайне продукта или в его упаковке, складировании, продвижении или приемах назначения цены, основанные на методах, ранее уже используемых на данном предприятии» [26, с. 52].

Такое определение также можно подвергнуть сомнению, во-первых, объединение в одну группу большинства составляющих маркетинговой политики не основано на понятии существенности конкретной позиции. Во-вторых, даже старый метод маркетинга все равно должен иметь определенную новизну, так как элемент инновации присутствующий в самом продукте или услуге, подразумевает и определенную новизну в маркетинговом подходе. В-третьих, даже сезонные, регулярные и прочие рутинные изменения маркетинговых инструментов учитывают в обязательном порядке новые условия конкурентного рынка.

Использование уже применявшихся методов маркетинга для освоения нового рынка в географическом смысле или нового сегмента рынка (например, новой социально-демографической группы клиентов) всегда предусматривает у настоящего маркетолога-инноватора наличие творческого подхода, учитывающего менталитет потенциального потребителя и, даже, на первый взгляд, незначительное, минимальное изменение, например в подаче рекламы. Изменение даже какого-либо штришка может оказаться решающим в достижении маркетинговых целей [7, c.18].

Напротив, маркетинговая инновация, приводящая к результатам, которые оказались противоположными задачам, тоже можно считать инновацией. Но она носит отрицательную оценку и скорее ее можно назвать не инновацией, а новым рисковым подходом в решении задач маркетинга. Таким образом, утверждение, что маркетинговые инновации могут относиться к любому виду маркетинга (дизайн и упаковка продукции, ее размещение, назначение цены, продвижение, включающее все виды рекламной деятельности), если они используется предприятием впервые, не всегда соответствуют самому понятию инновации.

Особое место в методах маркетинговых инноваций отведено задачам оформления товара, как элемента рекламы – дизайну товара и его упаковке. Как правило, данное маркетинговое направление обеспечивает значительные изменения в дизайне для придания товару нового, оригинального внешнего вида и повышения привлекательности [20, c.91].

Рассматривая размещение (каналы продаж) инновационных продуктов, маркетинговые инновации будут проявляться в первом представлении продукта, как правило, после лицензирования, а также при осуществлении прямых продаж или организации эксклюзивной розничной торговли.

Реализация такого рекламного хода, как формулирование новой концепции презентации продукции, такой, как тематическое оформление презентационных помещений для последующей реализации инновационного продукта, дают возможность потенциальному покупателю видеть товар в полностью обновленном интерьере.

Важной составляющей инновационного маркетинга является формирование ценовой политики инновационных товаров и услуг. Внедрение нового метода, позволяющего потенциальным потребителям выбирать продукт по желаемым характеристикам на интернет-сайте продавца, а затем узнавать цену выбранного продукта, позволяет использовать тот метод подстройки цены инновационного товара или услуги который соответствует спросу на них [11, c.51].

Возвращаясь к продуктовым инновациям, необходимо отметить, что к ним Руководство Осло не относит: «небольшие изменения или улучшения; регулярные сезонные изменения (такие, как в ассортименте одежды); изменения в дизайне, не меняющие функций, предназначения или технических характеристик товара или услуги» [26, с. 50]. Все перечисленные «не инновации», все равно требуют использование элементов маркетинговых инноваций. Те же причины связывают процессную инновацию с маркетинговой. Процессная инновация характеризуется внедрением нового или значительно улучшенного метода производства или доставки продукта, а также значительным изменением в технологии, производственном оборудовании и/или программном обеспечении. Одновременно, в число процессных инноваций не включают: мелкие изменения или улучшения. Вместе с тем, эти изменения и улучшения должны быть «подняты на щит» маркетологами, что может обеспечить реальную рекламу преимуществ товара или услуги по сравнению с конкурентом.

Четкое определение понятий маркетинговой инновации, ее существенных отличий от организационной инновации, позволяет разграничить функции маркетологов и менеджеров в вопросах оценки их роли в результаты деятельности хозяйствующего субъекта. Организационная инновация это внедрение нового организационного метода в деловой практике хозяйствующего субъекта, в организации рабочих мест или внешних связей.

Элементы этих методов присутствуют и при создании маркетинговых инноваций. А организационные мероприятия, не относящиеся к организационным инновациями, связанны со слияниями с другими хозяйствующими субъектами и приобретением других предприятий. Они являются базой для организации целой рекламной кампании с использованием маркетинговых инноваций [5, c.44].

Практически все организационные мероприятия, даже не носящие на первый взгляд инновационный характер, могут быть использованы маркетологами для поднятия имиджа хозяйствующего субъекта. Это видно из сути самого понятия организационной инновации: «отличительной особенностью организационной инновации от прочих организационных изменений на данном предприятии является внедрение какого-либо организационного метода (в деловую практику, в организацию рабочих мест или во внешние связи), ранее не использовавшегося предприятием и являющегося результатом реализации стратегических решений руководства» [26, с. 79].

Оценка инновационного потенциала позволяет определить степень его готовности выполнить задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, т. е. степень готовности к проведению инновационных преобразований и внедрения инноваций. Инновационный маркетинг, в отличие от маркетинга инноваций, включает миссию хозяйствующего субъекта, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения.

Это новаторство, основанное на полном доверии, взаимопонимании участников и полном принятии на себя риска неудачи. Последнее, в частности, является одной из причин краткосрочности деятельности малых предприятий в сфере сервиса. Вместе с тем, концепция маркетинга инноваций выступает в качестве базовой в работе маркетологов при исследовании рынка и поиске конкурентной стратегии хозяйствующего субъекта сферы сервиса.

1.2. Классификация маркетинговых инноваций

Производители, ориентируясь на потребнос­ти клиентов, стараются предложить рынку более качественные и усовершенствованные товары, которые будут обладать ценностны­ми характеристиками и пользоваться спросом у потенциальных клиентов. Однако по данным зарубежной статисти­ки среди товаров широкого потребления не при­живаются на рынке около 40% новинок, а среди товаров промышленного назначения и сферы услуг 20% новинок остаются аутсайдерами [8].

Основными причинами коммерческих не­удач современных инновационных продуктов, по мнению американских экспертов, являются: неправильная оценка требований, предъявляе­мых потребителями к товарам-новинкам - око­ло 32%, технологическое несовершенство това­ров-новинок- 23%, высокий уровень цены на товары-новинки - 14%, несовершенная сбыто­вая деятельность - 13%, позднее начало прода­жи товаров-новинок- 10%, политика конкурен­тов на рынке - 8% [8].

Результаты исследования отечественного рынка показывают, что примерно 80% российс­ких инновационных проектов испытывают трудности, связанные со слабой маркетинговой проработкой стратегии позиционирования и каналов продаж продукта [22].

Таким образом, большая часть ошибок при выводе на рынок инновационных товаров, связа­на с маркетинговой составляющей или ошибка­ми в сфере маркетинговой деятельности. Это зна­чит, что предприятиям необходимо особое внима­ние уделять маркетинговому сопровождению то­вара на рынок или маркетингу инноваций.

Маркетинг инноваций - это маркетинго­вая деятельность по созданию и продвижению товаров, услуг, проектов и т. п., которые обла­дают существенно новыми свойствами (устой­чивыми конкурентными преимуществами) [14, c.8].

В качестве объекта в маркетинге инноваций выступает сама инновация. Целью маркетинга инноваций является маркетинговое сопровож­дение этой инновации на рынке. В качестве ин­новации может выступать товар или услуга. Расширяя и дополняя понятие «маркетинг инноваций», Я. Матковская использует термин «маркетинг коммерциализации инноваций», которая рассматривает инновацию с позиции «коммерциализуемости», или способности при­носить экономическую выгоду, прибыль тому, кто ее реализует [15, c.40].

По мнению Я. Матковской, появление мар­кетинга коммерциализации инноваций обуслов­лено, во-первых, объективными, не зависящими от маркетинговой деятельности обстоятельства­ми (глобальные условия развития конкуренции на мировых рынках, перспективные обстоятель­ства перехода к инновационным технологиям рос­сийской экономики, рыночные обстоятельства, требующие развитие инноваций), а во-вторых, собственно маркетинговыми обстоятельствами, которые «определяются необходимостью как раз­вития маркетинга в целом, так и формирование специфических маркетинговых подходов» [15, c.42].

Коммерциализация инноваций обуславли­вает необходимость применения маркетинговых инноваций. Поэтому вопросы, связанные с раз­работкой маркетинговых инноваций и создани­ем механизмов внедрения маркетинговых инно­ваций с целью повышения потенциала и конку­рентоспособности отечественных предприятий, приобретают особую актуальность на современ­ном этапе экономического развития страны.

Под маркетинговыми инновациями в Руководстве Осло понимается реали­зация новых или значительно улучшенных из­менений в дизайне и упаковке товаров, работ, услуг; использование новых методов продаж и презентации товаров, работ, услуг, их представ­ления и продвижения на рынки сбыта; форми­рование новых ценовых стратегий [26, c.12].

В таблице 1 представлены основные под­ходы к классификации маркетинговых иннова­ций различных исследователей.

Таблица 1 - Основные подходы к классификации маркетинговых инноваций

Ж.-Ж. Ламбен рассматривает стратегии маркетинговых инноваций основанные на фун­даментальных или лабораторных исследовани­ях («вталкиваемые лабораторией») и иннова­ционные стратегии, основанные на анализе по­требностей реальных и потенциальных потре­бителей («втягиваемые спросом») [13, с.66].

Д. Дэй выделяет следующие стратегические направления, тесно переплетающиеся с марке­тинговыми инновациями:

1. Подход «снизу вверх». Данный подход означает внедрение инноваций в ответ на воз­никающие технологические открытия или в от­вет на новые рыночные возможности. Товары-новинки полностью соответствуют запросам потребителей.

2. Подход «сверху вниз». Данный подход осуществляет изменения с ориентацией на основ­ных конкурентов, большое значение имеет мнение высшего руководства. В рамках данного под­хода превалирует высокая степень контроля над инновационными преобразованиями [6, c.17].

В маркетинге широко применяется пред­ложенная Д. Робертсоном классификация ин­новаций, основанная на характере их влияния на поведение социальной группы. Он выделя­ет три типа инноваций: непрерывные, дина­мически непрерывные, прерывные. Непрерыв­ные инновации - это модификации существу­ющих продуктов. Они оказывают наименее разрушительное влияние на сложившиеся схе­мы поведения потребителей.

Динамически не­прерывные инновации - создание нового то­вара или вариация уже существующего, кото­рые обычно не изменяют устоявшиеся схемы потребительского поведения. Прерывные ин­новации - абсолютно новые товары, которые в корне меняют («прерывают») модели пове­дения покупателей [27, c.23].

Б. Киселев и В. Дягтерева, исследуя содер­жание маркетинговых инноваций, относят их к категории организационно-управленческих ин­новаций. По мнению авторов, маркетинговые инновации включают следующие категории:

- формы и методы продвижения научно-технических инноваций и формирование новых рынков (вторичных инноваций в области маркетинга, обусловленные процессом науки, тех­ники и технологии);

- новые способы стимулирования потре­бительской активности (чистые организационно-управленческие инновации в области мар­кетинга);

- комбинированные подходы в области маркетинга, включающие оба вышеперечислен­ных направления в области маркетинговых инноваций [11, c.54].

В таблице 1 представлены основные подхо­ды к классификации маркетинговых инноваций. Основной задачей по опережению конкурен­тных действий на рынке является сокращение периода в течение, которого новый товар проек­тируется. Время инновационного процесса това­ра-новинки должно быть максимально коротким.

По мнению Роганяна О.А., результатом задерж­ки выхода товара-новинки на несколько месяцев являются опережающие действия конкурентов и как следствие «снятие сливок» конкурентами, что влечет за собою потери прибыли задержавшему­ся предприятию на уровне 30-40% [24, c.11].

По мнению А. Демченко «Маркетинговые инновации не столь рискованны, но часто копи­руются конкурентами. Для маркетинговых инно­ваций сегодня созданы благоприятные условия теми изменениями рынка, которые ведут к появ­лению новых потребностей или новых способов удовлетворения уже существующих нужд».

А. Демченко особое внимание уделяет различ­ному восприятию инноваций у потребителей и у производителей. С точки зрения потребителя кон­цептуальный подход к инновациям включает три составных элемента: потребность, новая идея, со­вокупность действий для реализации инновации. С точки зрения производителя инновация вклю­чает в себя степень новизны, концепцию иннова­ции, интенсивность инновации [5, c.45].

Среди наиболее распространенных видов маркетинговых инноваций, по мнению Хотяшевой О.М., можно выделить следующие: исполь­зование новых методов маркетинговых исследо­ваний, применение новых стратегий сегмента­ции рынка, выбор новой маркетинговой страте­гии охвата и развития целевого сегмента, изме­нение концепции, заложенной в ассортиментной политике, модифицирование кривой ЖЦТ, ре-позиционирование товара, изменение имеющей­ся или использование новой ценовой стратегии, новых методов установления исходной цены и/ или системы скидок, построение новых каналов сбыта, изменение направленности сбытовой по­литики компании, выход на новые рынки сбы­та, использование новых форм и средств коммуникационной политики: новый вид, характер и средства рекламы или избрание нетрадицион­ных для фирм методов стимулирования сбыта и привлечения потребителей и т. д. [29, c.14]

Е. Тян и А. Костецкий относят к маркетин­говым инновациям любые изменения рыночной политики фирмы. Среди таковых можно отме­тить улучшения основных и дополнительных качественных характеристик, расширение фи­зической доступности и удобств покупки това­ра или услуги, повышение уровня информиро­ванности потребителей, улучшение восприни­маемого образа товара и фирмы в целом, умень­шение ощущаемого уровня неопределенности и риска при покупке и эксплуатации, снижение или гибкая дифференциация цен и т. п. [27, c.25].

По мнению Ерохина Р.Г. маркетинговые инновации очень часто являются непременным следствием внедрения других видов инноваций, особенно это касается товарных нововведений. Согласно Приказу Росстата от 06.09.2012 №481 маркетинговые инновации подразделя­ются на следующие виды: внедрение значитель­ных изменений в упаковку, внедрение значи­тельных изменений в дизайн, реализация но­вой маркетинговой стратегии, использование новых приемов по продвижению, использова­ние новых каналов продаж, внедрение новых концепций презентации, использование новых ценовых стратегий [10].

Обращаем внимание на то, что в данной классификации маркетинговая инновация так­же рассматривается в двух аспектах:

1. Как отдельный товар (при внедрении значительных изменений в упаковку, или изме­нений в дизайн).

2. Как инновационная маркетинговая тех­нология, используемая при организации сопро­вождения инновации на рынке (реализация новой маркетинговой стратегии, использование новых приемов по продвижению, использова­ние новых каналов продаж, внедрение новых концепций презентации, использование новых ценовых стратегий).

Рассматривая теорию жизненного цикла товара (услуги), Н.Ф. Пермичев и О.А. Палеева отмечают, что основные инновационные усилия маркетологов на этапе выведения на рынок на­правлены на новации в области осведомленнос­ти о товаре, на этапе роста - на новации в пред­почтениях марки, на этапе зрелости - на новации в приверженности к марке, на этапе упадка – на новации селективного воздействия [20, c.9].

Сле­довательно, инновационные приемы маркетин­га работают на каждом из этапов жизненного цикла товаров (услуг) и имеют свои особеннос­ти исходя из стадии жизненного цикла. Отметим, что маркетинговая инновация может разрабатываться параллельно с техно­логической или продуктовой инновацией, не­значительно меняя, дополняя или преобразуя конечный продукт. Маркетинговые инновации могут носить обособленный характер и высту­пать в качестве отдельного товара, который предлагается рынку и разработан в соответ­ствии с нуждами потребителей.

Маркетинговая инновация может использоваться для более эффективного продвижения имеющегося това­ра или услуги, основываясь на инновационных технологиях маркетинга [7, c.13]. В Приложении 1 представлено сочетание под­ходов, видов и содержания маркетинговых ин­новаций. Таким образом, можно выделить 3 основ­ных подхода к пониманию маркетинговых ин­новаций:

1. Маркетинговая инновация - это след­ствие (или параллельный процесс) внедрения других видов инноваций (технологических,
продуктовых, экологических и др. инноваций).

2. Маркетинговая инновация - это отдель­ный товар (продукт), предлагаемый рынку.

3. Маркетинговая инновация - это техно­логия (метод) инновационного маркетинга.

1.3. Задачи внедрения маркетинговых инноваций

Задачей маркетологов на начальном этапе поиска инновации выступает исследование рынка: уровня спроса, конкурентной среды, характера поведения потребителей услуг и динамики их предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и услуг, возможностей закрепления новинки на конкретном сегменте рынке. Проводя исследования в рамках маркетинга инноваций, необходимо особое внимание уделять таким вопросам, как стратегический и оперативный анализ рынка в определенной последовательности [2, c.30]:

1. Анализ глобальных и территориальных тенденций развития рынка в перспективе и ретроспективе.

2. Анализ конъюнктуры спроса и предложения основных и сопутствующих услуг.

3. Проведение специального углубленного исследования рынка конкретных услуг в конкретных сегментах рынка.

4. Разработки стратегии проникновения принципиально новой или усовершенствованной новшества-услуги.

5. Разработка и реализация оперативных мероприятий маркетинга.

6. Проведение оценки затрат на производство услуг, издержек обращения и доходов от реализации услуг в результате реализации маркетинга инноваций.

В маркетинге инноваций решающее место занимают мероприятия по созданию инновационных продуктов и услуг. Новшества (инновации) целесообразно сгруппировать, основываясь на следующих критериях [21, c.74]:

1. Инновации с небольшими улучшениями существующих услуг эволюционного характера, которым свойственно наличие малых рисков и затрат, но и незначительных объемов прибыли.

2. Революционные или радикальные преобразования услуг, создающих принципиально новые ниши на рынке, которым свойственны, как правило, чрезвычайно высокие риски, большие затраты, но и, во многих случаях, максимальные прибыли.

3. Стратегия устойчивого роста хозяйствующего субъекта на основе поддержания сбалансированности портфеля эволюционных и революционных инноваций. Сочетание эволюционных и революционных инноваций усредняет риски, затраты и прибыли хозяйствующего субъекта.

4. Стратегия лидера инноваций в своей отрасли сферы сервиса подразумевает использование в своем бизнесе синергии инновационных мероприятий и технологии, и в видах услуг, и в инновационном маркетинге. Лидер системных инноваций должен обладать хорошим кросс-функциональным мастерством. Поэтому передовые компании придают задаче выращивания таких лидеров первостепенное значение. Чтобы вести инновации за собой, руководитель должен быть в первую очередь не менеджером, а предприимчивым лидером.

И именно таких предприимчивых лидеров передовые компании стараются ставить на все ключевые посты. Приглашение менеджеров, владеющих принципами и приемами кросс-функционального мастерства, обусловлена стиранием границ между продуктами и услугами. На примере управления технологическими инновациями можно обнаружить необходимость владения знаниями и опытом, далеко заходящими за пределы ноу-хау технического характера [30, c.62].

Для завоевания лидерских позиций на рынке услуг необходимо органичное сочетание и интеграция различных видов ноу-хау технического, технологического, организационного и маркетингового характера, а также владения приемами трансформации отдельных технологий, продуктов и услуг в эстетическо-качественные решения, создающие большую ценность продукции и услуг для их потребителя.

На уровне малого предприятия сферы сервиса лидера и архитектора своего бизнеса, кросс-функциональное мастерство имеет принципиально важное стратегическое значение. На современном этапе развития мировой экономики инновационное развитие хозяйствующих субъектов осуществляется, в основном, за счет системных, а не линейных инноваций, на основе синергетического эффекта, достигаемого за счет комбинации инноваций в области бизнес-моделей, стратегий, технологий, продуктов, услуг, процессов и маркетинга.

В рамках управления инновационным маркетингом большое внимание должно уделяться формированию бренда любого хозяйствующего субъекта в сфере сервиса. Это обусловлено тем, что сервисное предприятие всегда нацелено в своей работе на конкретного человека. Поэтому сервисное предприятие должно стать ядром инновационной системы своего микрорайона, района или региона в части продвижения инновационной продукции (услуг) в целях обеспечения не только прибыли от своей деятельности, но и создания микроклимата, обеспечивающего привлечение потребителей услуг в свой район обслуживания.

Деятельность сервисных предприятий резко повышается в случае создания ими саморегулируемых некоммерческих организации сферы сервиса, которые могут наделяться ими следующими общими для них функциями в области управления инновациями по [9, c.20]:

- выполнению маркетинговых исследований;

- проведению мониторинга рынка инновационной продукции (услуг);

- обеспечению системы маркетинговых коммуникаций;

- формированию и распространению публичной информации об инновационной деятельности хозяйствующих субъектов сферы сервиса;

- представлению и продвижению инновационной продукции и услуг субъектов сервиса по каналам маркетинговых коммуникаций;

- организации выставок научно-технических достижений и инновационной продукции и услуг субъектов сервиса;

- координацию выставочной деятельности малых и средних предприятий, сферы сервиса своего территориального образования;

- консультированию малых и средних инновационных предприятий в области бизнеса и маркетинга;

- анализу коммерческого потенциала инновационных разработок, проектов;

- разработке и апробации новых методов и технологий маркетинга инновационной продукции (услуг);

- участию в мероприятиях по поддержанию и совершенствованию деятельности сферы сервиса в области качества услуг и обслуживания населения.

В структуре саморегулируемой некоммерческой организации сферы сервиса вопросами управления инновационного маркетинга могут заниматься: отдел маркетинговых исследований; отдел маркетинговых коммуникаций; отдел рекламной и выставочной деятельности.

Инновационный маркетинг включает в себя [16, c.33]:

- представление совершенно новой услуги;

- улучшение качества уже существующей услуги;

- улучшение качества обслуживания населения.

- освоение нового метода производства услуг;

- новую технологию производства услуги;

- новую технологию оказания услуги;

- освоение новых источников поступления материальных ресурсов для производства услуг;

- повышение конкурентоспособности своих новых или улучшенных услуг и характера обслуживания потребителей;

- улучшение имиджа и повышение авторитетности хозяйствующего субъекта сферы сервиса в определенном сегменте рынка.

- снижение ресурсоемкости услуг;

- увеличение прибыльности оказываемых услуг и, одновременно, доступности для потребителей по времени, месту оказания, стоимости и цене;

Концепция инновационного маркетинга предусматривает как процесс исследования рынка, включающий анализ потребителей, анализ возможных угроз и рисков в ведении инноваций, рассмотрение сильных и слабых сторон в условиях конкуренции, выбор и разработку конкурентной стратегии, контроль маркетингового плана и оперативный маркетинг. Источниками инновационного маркетинга могут быть выступать как формальные результаты проведенных маркетинговых исследований, так и самые разные модифицированные формы обмена практическим профессиональным опытом и опроса потребителей услуг.

Заказчики, пользующиеся услугами, являются, зачастую, решающим источником в области поиска и внедрения инноваций. На этапе стратегического инновационного маркетинга осуществляется позиционирование услуги и сегментированию рынка этой услуги. Поиск стратегии в инновационном маркетинге проводится в форме исследования и прогнозирования спроса на введенный новый товар или услугу, что обеспечивается за счет тщательного изучения восприятия потребителем предлагаемого к внедрению потенциального новшества [17].

Все это позволяет, конечно, с некоторой долей условности, определить какую услугу, какого уровня качества самой услуги и качества обслуживания, каким потребителям она будет предлагаться. Такие требования к стратегическому инновационному маркетингу заставляют маркетологов осуществлять свою работу в тесном контакте с непосредственными потребителями в формах: анкетирования, опросов по телефону и по интернету, репрезентативных выборок и т. п.).

Степень успешности вводимых маркетинговых инноваций можно оценить по их восприятию потребителями. Процесс восприятия новой или преобразованной услуги складывается из этапов в следующей последовательности [28, c.55]:

- первичная осведомленность потребителя о предлагаемой услуге или ее улучшенной разновидности;

- подробное ознакомление с особенностями и преимуществами новой услуги по сравнению с ранее предлагавшимися самим хозяйствующим субъектом;

- сравнение предлагаемой услуги с конкурентами;

- оценка возможностей использования и положительных свойств использования новшества, затем идет заключительный этап – составление мнения о продукте.

Таким образом, умелое регулирование при помощи инновационного маркетинга и его главной имиджевой составляющей – рекламной кампанией, процесса внедрения как маркетинговых, так и других инноваций в конкретном хозяйствующем субъекте, позволит последним, существенно снизить свои риски, связанные с внедрением новшеств, оставив возможность для маневра ресурсами в условиях экономического кризиса и ужесточения конкурентной борьбы на рынках.

2. Внедрение маркетинговых инноваций при продвижении ортопедической обуви

2.1. Стратегические факторы развития производства и управления

предприятием по производству ортопедической обуви

Основной особенностью современного предприятия, независимо от отрасли и формы собственности, является стратегическая направленность его деятельности, что в равной мере относится и к предприятиям социальной сферы, в том числе и к Федеральному государственному унитарному предприятию «Санкт-Петербургская фабрика ортопедической обуви» (ФОО). Эта коммерческая организация находится в ведомственном подчинении Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации и была организована в целях удовлетворения общественных потребностей в результатах его деятельности, а также получения прибыли.

Сегодня ФОО представляет собой современное, динамично развивающееся предприятие, выпускающее новейшие протезы, корсеты, бандажи и другие средства, облегчающие жизнь инвалидов. Все изделия выпускаются по индивидуальным заказам и комплектуются узлами собственного изготовления, а также выполненными ведущими российскими и зарубежными фирмами. Используемая технология сформирована на основе средне- и мелкосерийных потоков. На предприятии имеется медицинский отдел. ФОО принадлежат несколько торговых точек, реализующих продукцию предприятия. На учете состоит более 85 тыс. пациентов, нуждающихся в помощи предприятия. Имеется возможность госпитализации пациентов в сложных случаях.

Предельный уровень рентабельности протезно-ортопедических изделий составляет 35% к себестоимости их изготовления. Производители лечебно-профилактической обуви делают ставку на мелкие партии; при этом спрос на ортопедическую и лечебно-профилактическую обувь для взрослых и детей постоянно возрастает. Основными потребителями изделий ФОО являются медицинские учреждения. Организация изготовления изделий и система управления на ФОО осуществляется на основе действующих нормативных актов РФ.

Поскольку выпуск протезно-ортопедической продукции осуществляется главным образом на основе государственного заказа, организуется конкурс на право изготовления изделий. В отсутствие госзаказа предприятие может оказаться перед выбором: перепрофилировать производство для полной загрузки производственных мощностей, столкнуться с угрозой банкротства или развивать коммерческую деятельность в области производства и сбыта ортопедической обуви на свободном рынке. В последнем случае предприятие едва ли сможет полностью загрузить имеющиеся мощности в силу ограниченности спроса на дорогостоящие сложные изделия, определяемого низкими доходами инвалидов.

Следует признать, что существующая система оранизации управления функционированием производства ортопедической обуви и протезно-ортопедической отраслью в целом неэффективна. Государственные заказы не позволяют полностью загрузить мощности предприятия. Возможность оказания всесторонней протезно-ортопедической помощи населению зависит от уровня потребности в данных услугах, направления работ в сфере протезирования, экономического состояния отрасли, перспектив стратегического развития и планирования рынка сбыта и производства.

В последние годы в протезно-ортопедической помощи постоянно нуждалось свыше 1 млн граждан России. По оценкам экспертов ООН, инвалиды составляют 10% от общей численности населения стран мира. В России за последние годы отмечается тенденция к превышению этого отношения. Так, например, в Санкт-Петербурге доля инвалидов превысила 13% от общей численности населения города. Наметилась тенденция к увеличению количества граждан трудоспособного возраста, впервые признанных инвалидами. Следует учитывать, что инвалиды составляют 46% от общего количества пенсионеров [1].

Все это требует радикальных изменений государственной политики в отношении инвалидов и деятельности предприятий, удовлетворяющих их потребности. Отметим, что в последние годы наметилось устойчивое стремление к структурной перестройке и реорганизации служб экспертизы и реабилитации инвалидов, к развитию системы реабилитационной индустрии и формированию отечественного рынка технических средств реабилитации (ТСР) и реабилитационных услуг, оказываемых инвалидам.

Деятельность предприятий, ориентированных на выпуск продукции для инвалидов, характеризуется несовершенством системы управления производством, что становится тормозом для их развития. Качество производимых ими изделий значительно уступает потребительским свойствам импортных аналогов.

Диагностика и анализ деятельности ФОО позволили сделать вывод, что предприятие сталкивается как с общеотраслевыми проблемами, так и со специфическими трудностями, свойственными производству ортопедической обуви. Одним из основных факторов, обеспечивающих конкурентоспособность любого предприятия, является переход производства на новый, более качественный технологический уровень, что влечет за собой изменения в функциональных областях деятельности.

Проведенный анализ выявил возможность использования ряда базовых технологий для разработки системы управления изменениями на российских предприятиях. К ним относятся стратегическое управление и планирование, реорганизация систем текущего планирования и контроля, а также организационного развития, программы повышения производительности и конкурентоспособности продукции, опережающего прорывного развития и др. [25, c.26].

Пример Японии подтверждает, что каждая технология менеджмента может быть четко структурирована и частично формализована [18].

Если изменения на предприятии осуществляются лишь в ответ на различные внешние воздействия, оно начинает отставать в развитии и перестает отвечать требованиям времени. Для того чтобы организация соответствовала не только сегодняшним, но и будущим критериям, необходимы опережающие целенаправленные изменения.

Система технологий менеджмента должна быть дополнена технологиями систематического стратегического анализа и устойчивого экономического и социального развития на основе инноваций, что позволит обеспечить опережающее развитие. При этом инновационный блок должен быть выделен в самостоятельную область менеджмента, что потребует изменения организационной структуры управления на основе оценки качества организационной структуры. В применении к деятельности ФОО могут быть использованы, в основном, критерии гибкости в стратегии, динамичности структуры, наличия экономических и трудовых ресурсов, качества решений и информации, что обусловлено стабильностью ассортимента, организационно-правовой формы и т. д. [19].

Согласно оценкам, полученным специалистами ФОО, уровень гибкости стратегии оценивается в 0,3, а динамичность структуры управления и производства не превышает 0,5. Достаточно высоко оценивается наличие экономических ресурсов (0,6), так как предприятие обеспечено бюджетным финансированием. Обеспеченность трудовыми ресурсами оценивается на уровне 0,4. Что касается качества управленческих решений, то в результате формирования высокопрофессиональной команды менеджеров его оценка значительно возросла и составляет 0,6. При этом оценка уровня информации и ее качества пока не превышает 0,4. Максимальная оценка каждого критерия была принята равной 1,0.

Исходя из полученных оценок, были определены основные направления организационных изменений на ФОО: 1) совершенствование организационной структуры управления; 2) формирование собственной информационной базы клиентов, исходных материалов и их заменителей, услуг предприятия с использованием современных технологий; 3) разработка стратегии развития предприятия, предусматривающая возможность корректировки при изменениях параметров внешней среды.

Стратегический анализ деятельности ФОО позволил сделать вывод о возможности перехода производства на новый, более качественный технологический уровень. При этом могут использоваться такие сильные стороны ФОО, как государственная поддержка предприятия, финансирование государственного заказа, наличие базы данных всех потенциальных покупателей и их запросов, высокий спрос на продукцию ввиду сложившихся социальных и демографических условий, отлаженная система закупок, большой опыт профессиональной деятельности.

Главной задачей ФОО является осуществление технологических нововведений, обусловленных либо переходом к выпуску новой продукции, либо необходимостью радикального повышения качества уже выпускаемых изделий. Проведенный анализ показал, что относительно низкий уровень организации процесса приема заказов, узкая сбытовая сеть, слабость менеджмента среднего и низшего звена требуют перенести внимание менеджмента от производственной сферы на область сбыта, работу с заказчиками, анализ изменений на рынке профильной и смежной продукции.

Экспертная оценка сильных и слабых стороны, угроз и возможностей ФОО выявила значимость и взаимное расположение этих факторов на поле стратегии: W > O > S > T (возможности имеют большее значение в сравнении со слабыми сторонами, а сильные стороны оказывают большее влияние, чем угрозы). В процессе SWOT-анализа были идентифицированы возможности расширения ассортимента ортопедической обуви за счет детской группы товаров и выхода на новые группы поставщиков исходных материалов и комплектующих. Таким образом, были определены направления перемен на предприятии, производящем ортопедическую обувь по государственному заказу, который обеспечивает почти 90% источников финансовых ресурсов.

Для выявления наиболее выгодных стратегических позиций предприятия, а также отдельных областей его деятельности целесообразно использовать матрицу стратегического положения и оценки действий, что позволяет определить направления стратегии [23, c.35].

Оценка факторов, необходимых для построения матрицы стратегического положения и оценки действий осуществлялась на основе экспертных заключений специалистов ФОО. Промышленный и финансовый потенциалы ФОО получили самые высокие оценки. Ниже средней оказалась оценка потенциала конкурентных преимуществ. ФОО имеет возможность сохранить определенное конкурентное преимущество, в полной мере используя имеющийся финансовый потенциал.

По данным экспертных оценок было построено поле стратегий ФОО и выявлена возможность осуществления агрессивных действий на рынке ортопедической обуви. Это состояние является типичным в привлекательной отрасли промышленности с незначительной неопределенностью обстановки, что подкрепляется значительной долей рынка изготовляемой на заказ сложной обуви и минимальной долей рынка несложной обуви, производимой на коммерческой основе.

Управленческий потенциал предприятия позволяет своевременно исполнять поступающие заказы. Команда менеджеров имеет большой профессиональный опыт работы. На ФОО отлажена система закупок, и предприятие пользуется поддержкой соответствующих государственных структур. Необходимость выполнения предъявляемых потребителями требований к продукции открывает еще одно направление перемен — выход на рынок ортопедических изделий для лиц, занимающихся спортом.

Постепенное наращивание потенциала на основе модели управления изменениями и развитием организации по основным функциональным областям деятельности позволяет провести корректировку планов и осуществить стратегию изменений с учетом динамики окружающей среды. ФОО имеет возможность успешно осуществлять организационные изменения в различных направлениях, независимо от действий других субъектов рынка.

2.2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии по производству ортопедической обуви

Организация деятельности отдела маркетинга на предприятии регламентируется положением «О маркетинговом сопровождении готовой продукции». Основными видами деятельности отдела маркетинга являются: 1) подготовка и анализ рынка к благоприятному восприятию продукции – маркетинговые исследования; 2) поддержка спроса на высоком уровне на стадии массового производства товара – выпуск красочных каталогов готовой продукции, рекламная поддержка готовой продукции; 3) способствование расширению рынка сбыта – участие в выставках и ярмарках.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала) и товарной (рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Пример деятельности маркетингового отдела в виде маркетингового календаря представлен в таблице 2.

Таблица 2 - Эффективность деятельности маркетингового отдела

Особо отметим, что участие в выставках и ярмарках занимают основное место в продвижении продукции. Они позволяют достичь целевой аудитории в течение нескольких дней, поэтому считаются одним из наиболее эффективных средств повышения объемов продаж. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг.

Личные контакты между представителями предприятия и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений.

На предприятии большое внимание уделяется выставкам и ярмаркам, так как они позволяют потребителям получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации; ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой; составить предоставление о солидности фирмы; завязать прямые контакты с ее представителями, то есть выполняют значительные рекламные и стимулирующие функции сбыта товаров.

Кроме того, выставочные мероприятия позволяют представить на рынок любой товар и оценить его с помощью мнения широкой аудитории покупателей, обеспечивают потребителей и заказчиков более достоверной информацией, квалифицированными консультациями, наиболее благоприятными условиями для переговоров о торговых сделках; предоставляют возможность провести непосредственное сравнение конструкций изделий, предлагаемых предприятиями – конкурентами. Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей предприятие участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Помимо интенсивного мониторинга рынка, расширение каналов сбыта и рекламного сопровождения продукции на отдел возложена функция аналитики продаж в разрезе применения различных маркетинговых решений, итоги которой еженедельно докладываются на планерке.

Таким образом, основными функциями отдела маркетинга на исследуемом предприятии являются:

1. Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия.

2. Разработка маркетинговой стратегии. Организация процесса маркетинговых исследований, включающего следующие операции:

- определение проблемы, связанной со сбытом продукции;

- получение первичной информации (внешней и внутренней);

- проведение анализа вторичной информации (внешней и внутренней);

- проведение анализа данных, характеризующих рынок рассматриваемого вида продукции;

- формирование рекомендаций по результатам проведенного анализа;

- использование результатов маркетингового исследования;

3. Поиск и систематизация информации о:

- показателях экономического развития отраслей и регионов, направлениях государственной политики, определяющей производство и сбыт выпускаемой продукции и потребляемых видов сырья;

- существующем на уровне отечественного производства, объемах импорта и экспорта аналогичной выпускаемой продукции и потребляемого сырья, а также производстве и импорте продукции-заменителя;

- потребителях и сегментации рынка;

- основных характеристиках рынка для каждого его сегмента (эластичности сложившихся цен, потенциальной и реальной емкости рынка, его насыщенности);

4. Сбор информации о конкурентах по следующим направлениям:

- объемы продажи в целом и по сегментам рынка;

- общая доля на рынке;

- цели и поведение на рынке;

5. Анализ положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием. Выявление сильных и слабых сторон предприятия относительно своих конкурентов;

6. Составление перечня мероприятий, необходимых для формирования стратегии поведения предприятия на рынке, с учетом следующих параметров:

- регион или территория, на которую направлен сбыт продукции, степень географической дифференциации этого сбыта;

- доля рынка, которую предполагается занять;

- группа потребителей, на которую направлен сбыт продукции;

- связь «продукт-рынок» в качестве основы концепции маркетинга (выбор между дифференциальным и нишевым маркетингом);

- базовая ценовая стратегия (лидерства по издержкам, дифференциации, ниши и т.д.);

- вид стратегии деятельности предприятия (стратегия конкуренции, стратегия расширения рынка и т.п.);

- квалификация и практический опыт персонала, необходимый для успешной конкурентной борьбы;

- возможность кооперации с другими предприятиями и организациями;

7. Определение уровня конкуренции в секторе товара выпускаемой продукции (давление через продукцию-заменитель, способность покупателей и поставщиков прийти к соглашению).

Составление по результатам маркетинговых исследований оптимистических, пессимистических и средневзвешенных прогнозов развития рынка, в которых определяются фазы и продолжительность жизненного цикла по каждому виду продукции, выпускаемой предприятием, а также приводится оценка потенциальных рисков деятельности предприятия.

8. Анализ потребительских свойств выпускаемой (реализуемой) предприятием продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями. Определение: потребностей потребителей в продукции, выпускаемой предприятием, а также продукции, выпускаемой конкурентами; вероятности появления новых потребителей; платежеспособности потребителей и их обязательности в платежах. Выявление потребности потребителей в новых видах продукции. Участие в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств.

9. Организация рекламы и стимулирование сбыта. Организация разработки стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте. Организация участия предприятия в региональных, всероссийских, международных выставках, ярмарках, выставках-продажах, которая включает следующие этапы:

- сбор информации о планируемых выставках, ярмарках, выставках-продажах; анализ затрат на участие; подготовка необходимых материалов, документов для заявок на участие в выставках;

- отбор образцов продукции для представления потребителям;

- планирование мероприятий по предложению товара покупателям (показа, демонстрации, обеспечения рекламными материалами (плакаты, проспекты, буклеты, афиши, пр.), дизайна выставочных павильонов, указателей расположения представителей предприятия, пр.);

- подготовка предложений по формированию фирменного стиля предприятия;

- разработка предложений по повышению оперативности и качества послепродажного обслуживания продукции.

2.3. Совершенствование работы отдела маркетинга предприятия по производству ортопедической обуви

Быстрые перемены во внешней среде, характеризующиеся высокой степенью использования инновационных технологий требуют соответствующих изменений внутрипроизводственных факторов, повышающих эффективность организационной и производственной деятельности предприятий любой сферы. Предприятия по производству ортопедической обуви не являются исключением, хотя наиболее трудно поддаются преобразованиям. Основные трудности заключаются в том, что они ориентированы на индивидуальный пошив обуви, которая предназначена для больных с деформацией и дефектами стоп различного характера и тяжести.

Этим определяется сложность конструкции ортопедических изделии, соответствующих необходимым технологическим и медицинским требованиям. Выбор деталей, соответствующих патологии индивидуальных заказчиков и позволяющих достичь требуемого назначения, включение их в конструкцию ортопедической обуви, в свою очередь, определяют характер технологического процесса производства, который является преимущественно ручным и машинно-ручным.

В последние годы российскими специалистами на все виды патологий стопы разработаны специальные конструкции обуви и обувных изделий, унифицированы виды оснастки, что позволяет наряду с традиционным изготовлением, выпускать ортопедическую обувь и ортопедические изделия на подбор. Это значительно упрощает процесс производства, однако не снижает проблемы необходимости преобразований.

Понимание текущей ситуации, осмысление того, что является действительно существенным в совершенствовании деятельности такого рода предприятий, заставляет искать возможности использования современных технологий, организационных маркетинговых и других инноваций при производстве ортопедической обуви.

Экономической науке известно довольно много методов совершенствования деятельности, которые классифицируются по различным признакам. Наиболее часто в качестве классификационных признаков используют: 1) методы реорганизации, базирующиеся на перестройке организационных структур (эволюционная концепция, функциональный подход) [1, 2, 6]; 2) методы реорганизации, базирующиеся на перестройке бизнес-процессов (революционная концепция, реинжиниринг) [4, 5, 7, 8]; методы интеграции процессного и функционального подходов к управлению деятельностью предприятий [3].

Опыт преобразований, осуществляемых российскими предприятиями показывает, что радикальные изменения возможны в тех видах деятельности, которые обладают высоким запасом технологических инноваций, позволяющих подвергнуть пересмотру практически все операции бизнеса. Такие инновационные проекты под силу крупным корпоративным структурам.

Средние и малые предприятия, не обладающие достаточным организационно — техническим потенциалом и финансовыми возможностями, предпочитают эволюционные формы совершенствования, К этой группе относятся и предприятия по производству ортопедической обуви. Сегодня как технологические, так и управленческие инновации являются необходимой основой развития, поэтому необходима их интеграция.

Первый шаг к любой деятельности по совершенствованию — диагностика текущего состояния, его технологических процессов, поиск объекта изменений. Для этого, как правило, составляется список всех процессов, которые имеют ключевое значение, затем документируется каждый из них, описывается качественно, выявляются взаимосвязи между участниками процесса. Считается, что стандартного перечня процессов не существует, тем не менее, теория выделяет следующие бизнес-процессы: процесс разработки новой продукции или услуги; процесс материального обеспечения; процесс создания продукции или оказания услуги; процесс сервисного обслуживания; процесс сбыта.

Существуют и другие классификации бизнес-процессов. Для выделения процессов производства ортопедической обуви использовалась классификация, в соответствии с которой процессы организации разделены на три основных типа по характеру деятельности и создаваемому продукту [5]: 1) основные процессы — процессы основной деятельности (назначение — создание основных продуктов или полуфабрикатов); 2) вспомогательные процессы (назначение — обеспечение деятельности основных процессов); 3) 4) процессы управления (назначение процессов — управление деятельностью, результат — показатели деятельности предприятия).

Каждый из названных типов процессов производства имеет своих поставщиков ресурсов, исполнителей процессов и потребителей их результатов. Между участниками процессов существуют определенные взаимосвязи и взаимоотношения, характеризующие степень их влияния на удовлетворение предприятием конечных внешних потребностей. В свою очередь, формирование конечных внешних потребностей последовательно осуществляются в технологических структурах по всем стадиям производственного цикла, путем создания промежуточных (внутренних) потребностей.

Каждая стадия цикла имеет свои специфические особенности, но, прежде всего, они отличаются устойчиво различимыми свойствами промежуточного продукта (полуфабриката). Эти особенности отражаются в требованиях рассматриваемой стадии и предшествующей ей с точки зрения результатов в рамках полного цикла. Возможности улучшения характеристик элементов каждой стадии процесса выражается в увеличении ценности продукта (добавленной стоимости) для потребителя и роста синергетического эффекта деятельности предприятия.

Исходя из сказанного в таблице 3 представлено укрупненное описание процессов производства ортопедической обуви и ортопедических изделий, в котором приняты следующие терминологические формулировки:

- конечный внешний потребитель — индивидуальный заказчик ортопедической обуви;

- внешний поставщик — организация, поставляющая материалы и комплектующие, используемые для изготовления обуви;

- услуги маркетинговых посредников, налоговых служб, федеральных и муниципальных организаций, других контактных аудиторий, способствующих достижению предприятием конечных целей;

- внутренний поставщик — структура (технологическая, управленческая), участвующая в процессе производства ортопедической обуви и передающая результаты своего труда последующей стадии технологического цикла;

- внутренний потребитель — структура, участвующая в процессе производства, получающая результаты труда предшествующей стадии для дальнейшей обработки.

Диагностика описанных процессов производства ортопедической обуви позволяет выделить основные проблемы, существующие на предприятии и установить какие из них следует инициировать для первоочередного решения. Многообразие конструкций и способов сборки обуви, определяемое характером деформации и дефектами стоп, требует выделения частных проблем и более детального описания процессов, подлежащих совершенствованию.

Таблица 3 - Укрупненное описание процессов производства ортопедической обуви и ортопедических изделий

Иерархический обзор основных процессов показывает, что первичным процессом, который во многом определяет соответствие изделия медицинским требованиям, реализуемым в процессе производства, является процесс «приема заказа», включающий правильную постановку диагноза и точность измерений при снятии мерок. Этим обуславливается выбор процесса « приема заказа» для детального рассмотрения.

Идентификация и оценка процесса принятия заказа показывает, что существует возможность ошибок, вызванных: традиционными способами диагностики; несовершенством методов измерения (снятия мерок); несовершенством методов документирования (передачи информации).

Указанные выше несовершенства процесса принятия заказа могут служить основанием для рассмотрения его как объекта преобразования. Детальное описание процессов производства ортопедической обуви, представленных в таблице, позволяет составить полный перечень процессов, нуждающихся в совершенствовании. В свою очередь, большую сложность представляет формирование набора идей и методов по совершенствованию деятельности.

Одним из эффективных методов совершенствования бизнес процессов является метод функционально-стоимостного анализа (ФСА) — метод комплексного системного исследования функций объектов, направленный на обеспечение необходимых потребительских свойств и минимальных затрат на их проявление на всех этапах жизненного цикла.

Используя методику быстрого анализа решения (FAST), которая является одной из творческих приемов ФСА, а также методологию IDEF, позволяющую описывать не только бизнес-процессы, но и функциональные блоки, для совершенствования процессов «Прием пациента для заказа ортопедической обуви» было принято решение использовать в качестве инноваций оптическую систему сканирования и фотооптическую систему.

Оптическая система сканирования позволяет сделать 2-х мерный электронный оттиск стоп. Сканирование проводится в течение нескольких секунд. С помощью программного обеспечения определяются основные размеры стоп, генерируется линия обчерка стоп. Затем можно выбрать необходимые размеры на стопах и включить их в программу. Результаты измерений передаются в программу моделирования.

Преимущества оптической системы сканирования: получение цветного изображения стоп; определение основных и дополнительных размеров стоп; сохранение электронных оттисков стоп каждого пациента в архиве; представление на дисплее и вывод на печать в масштабе 1:1; передача данных измерений в программу моделирования.

помощью фотооптической системы осуществляется фотографирование стоп максимум с 5-ти сторон (в зависимости от комплектации системы и версии программного обеспечения). Время фотографирования составляет доли секунды. Перед каждым фотографированием система осуществляет контроль в режиме on-line. На фотографиях определяются основные ортопедические размеры. Данные измерений могут быть переданы в программу моделирования колодок или программу моделирования стелек.

Преимущества фотооптической системы: цветные изображения стоп максимально с 5-ти сторон (в зависимости от комплектации системы и версии программного обеспечения); автоматическое определение основных размеров стоп; сохранение и архивирование измерений каждого клиента; вывод на дисплей и на печать в масштабе 1:1; передача результатов измерений в программу моделирования колодок или в программу моделирования стелек. Внедрение предлагаемых новшеств в производство ортопедической обуви позволит создавать комфортную и удобную обувь для больных с деформациями и дефектами стоп различного характера, что значительно повысит качество их жизни.

Выводы и предложения

Инновации в бизнесе предусматривают либо некоторое изменение, либо новшество в определенной сфере деятельности, применение на практике новых открытий и изобретений. Они направлены на реализацию как незначительных дополнительных, так и радикальных, революционных изменений в мышлении, продуктах, процессах или организациях сферы сервиса в целом. Непосредственно в маркетинге инновационность должна способствовать увеличению значения потребительской ценности услуги.

Целью нововведения являются положительные изменения, выражающиеся в повышении качества услуг, обслуживания, роста производительности труда и основным источником увеличения прибыльности в экономике хозяйствующего субъекта. Вместе с тем, как указывалось выше, маркетинговые инновации могут иметь отрицательное, разрушающее воздействие, так как связаны с определенным риском, как и любые нововведения. Основная проблема, решаемая инновационным маркетингом, в отличие от маркетинга инноваций, заключается в поддержании баланса между текущим процессом оказания услуг и инновациям,

Инновации в маркетинге обеспечивают эффективное использование новых способов и методов, предназначенных для обеспечения лидирующих позиций конкретного бизнеса. Инновационный маркетинг обеспечивает также симбиоз знаний в области производства услуг, качества их выполнения и обслуживания, с одной стороны, и прогрессивных методов изучения рынка услуг и их позиционирования, с другой.

Включение инноваций в комплекс маркетинга представляет собой многоэтапный процесс, в котором хозяйствующие субъекты сферы сервиса трансформируют идеи в новые или улучшенные услуги, в целях их продвижения, обеспечения конкурентных преимуществ и успешного позиционирования себя на рынке.

Инновационный маркетинг, начинается, как и любое новшество, в соответствии со стадиями жизненного цикла. Ему присущ, как правило, творческий характер реализации различных идей в области маркетинга, носящих управленческий характер и требующий специальных инструментов с элементами креативности.

Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Эффективность деятельности предприятия в значительной степени определяется функционированием маркетинговой системы.

Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, следующими причинами:

- традиционностью мышления менеджеров;

- низкой квалификацией управленческого звена;

- значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли, как правило, приписывается службе сбыта.

Работники этой системы непосредственно не создают продукции, но, осуществляя определенную организационную и коммерческую деятельность по производству товара, сохранению его качества, обеспечению товарной инфраструктуры, является составной частью производственного персонала.

Эффективность хозяйственной деятельности, во-первых, определяется степенью удовлетворения спроса потребителей, во-вторых, системой частных показателей, характеризующих отдельные подсистемы или элементы предприятия.

Качество и эффективность работы системы маркетинга обеспечивается научностью методических разработок, объективностью количественной, количественно-качественной и качественной оценок, созданием и внедрением рациональной системы оценок и управлением этой системой, уровнем организации системы маркетинга и использованием резервов ее совершенствования, рационализации.

Таким образом, эффективной работы маркетинговой службы предприятия можно добиться, путем:

- создания целостной, диалектической, гибкой системы маркетинга, которая была бы адаптивной и восприимчивой к спросу потребителей, рыночным изменениям, маркетинговым инновациям, интеллектуальному сервису;

- рационализации маркетинговой функциональной организации обеспечивающей четкое распределение должностных функций между работниками управления и производства;

- улучшение кадровой политики и работы с кадрами, т.е. уделять много внимания подготовке, повышению квалификации маркетологов;

- совершенствование управления маркетингом – создание системы управления маркетингом, научное обоснование ее подсистем и организация рационального их функционирования.

Список использованной литературы

1. Бабурин, В.А. Инновационный маркетинг и рекламная деятельность в сфере сервиса / В.А. Бабурин, Л.Ф. Тывин // Технико-технологические проблемы сервиса.- 2016.- №3 (17).- C.15-25.
2. Белоцерковская, Н.В. Маркетинговые инновации: подходы, виды, содержание и внедрение / Белоцерковская Н.В., Иванченко О.П // Вестник ОГУ.- 2014.- №4 (165).- C.30-44.
3. Власова, Л. От функциональной структуры к бизнес-процессам / Л. Власова // [Электронный ресурс].– Режим доступа: http://www.ecolife.krsk.ru/arh/103/22.asp(дата обращения 27.12.2017)
4. Гиниятуллов, Д.Р. Управление коммуникациями в производстве ортопедической обуви / Гиниятуллов Д.Р., Фурсова Т.И. // Кожевенно-обувная промышленность. -2013.- №5.- С. 20-23.
5. Демченко, А. Маркетинговые инновации в условиях кризиса / Демченко А.// Маркетинг. – 2014.– №01. – С. 44-50.
6. Дэй, Д. Организация, ориентированная на рынок. Как понять, привлечь и держать ценных клиентов /Д. Дэй. – Эксмо, 2013. – 304 с.
7. Ерохин, Р.Г. Маркетинговые инновации в программах послепродажного обслуживания автомобилей отечественного и зарубежного производства: автореферат диcс. канд. экон. наук / Р.Г. Ерохин. – Сочи, 2016. – 44 c.
8. Иванченко, О.П. Теоретические основы содержания и развития маркетинговых инноваций «Экономика и современный менеджмент: теория и практика»: материалы XXVIII международной заочной научно-практической конференции / О.П. Иванченко [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://sibac.info/2009-07-01-10-21-16/9903 (дата обращения 27.12.2017)
9. Ивлев, В.А. Реорганизация деятельности предприятий: от структурной к процессной организации / Ивлев В.А., Попова Т.В.- М., 2015.- 299 c.
10. Инновационные ситуации и выходы из них[Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.dessol.ru/Innovacionnye_situacii_i_vyhody_iz3.html (дата обращения 23.12.2017)
11. Киселев, Б. Стратегические факторы успеха маркетинговых инноваций/ Киселев Б., Дегтярева В. //Маркетинг. – 2017. – №5. – С. 50–59.
12. Конвенция о правах инвалидов: равные среди равных. - М.: Представительство ООН в России, 2013.- 340 c.
13. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: пер. с французского / Ж. Ж. Ламбен – СПб. : Наука, 2016.– 589 с.
14. Маркетинг: большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. – М.: Омега-Л, 2013.- 261 с.
15. Матковская, Я. Коммерциализация рыночных инноваций – парадигма инновационного маркетинга/ Матковская Я. // Маркетинг. – 2015. – №4 (113). – С. 39–46.
16. Миронов, И.С. Интеграция процессного и функционального подходов к управлению компанией как фактор роста ее конкурентоспособности / Миронов И.С., Киченко Л.П.- Пермь: РИО Пермского университета, 2014.- 290 c.
17. Михеев, А.Н Многосторонние партнерства: определение, принципы, типология / Михеев А.Н [Электронный ресурс].- Режим доступа: emag.iis.ru/arc/infosoc/emag.nsf/BPA/d5690d70c41d590bc32571d5003cb970 (дата обращения 27.12.2017)
18. Основные принципы социального партнерства [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.hr-portal.ru/article/statya-24-osnov-nye-printsipy-sotsialnogo-partnerstva (дата обращения 27.12.2017)
19. Паспорт Государственной программы «Доступная среда» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.region.adm.nov.ru/social/dost_sreda.pdf (дата обращения 27.12.2017)
20. Пермичев, Н.Ф. Управление инновационным потенциалом предприятия / Н.Ф. Пермичев, А.М. Барыков, О.А. Палеева. – Н. Новгород: Изд-во ВВАГС, 2013. – 83 с.
21. Попова, Ю.Ф. Сетевая концепция управления межфирменными отношениями на промышленных рынках: автореф. дисс. д. э. н. / Попова Ю.Ф.- СПб., 2015.- 198 c.
22. РВК и «Центр коммерциализации инноваций» создают сервис по организации маркетингового консалтинга инновационных компаний / Центр коммерциализации инноваций // [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www/ccihse.ru/node/56 (дата обращения 27.12.2017)
23. Репнин, В.В. Процессный подход к управлению: Моделирование бизнес-процессов / Репнин В.В., Елиферов В.Г.- М.: РИА Стандарты и качество, 2014.- 342 c.
24. Роганян, О.А. Формирование инновационных маркетинговых методов создания конкурентного преимущества фирмы : автореф. дис. канд. экон. наук / О.А. Роганян. – Москва, 2017. – 39 с.
25. Россия: на пути к равным возможностям. - М.: Представительство ООН в России, 2014. - 258 c.
26. Руководство Осло – Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям Совместная публикация ОЭСР и Евростата. Третье издание. М.: 2010. – 107 с.
27. Тян, Е.Г. Основные подходы к оценке потребительских эффектов маркетинговых инноваций/ Е.Г. Тян, А.Н. Костецкий // Практический маркетинг. – 2017.– №8. – С.23-30.
28. Харрингтон, Д. Оптимизация бизнес-процессов: документирование, анализ, управление, оптимизация / Харрингтон Д., Эсселинг К., Нимверген Х.- СПб: Азбука, 2017.- 276 c.
29. Хотяшева, О.М. Инновационный менеджмент / О.М. Хотяшева.– Питер, 2016. – 384 с.
30. Черемных, С.В. Структурный анализ систем IDEF-технологии / Черемных С.В., Семенов И.О., Ручкин В.С.- М.: Финансы и статистика, 2015.- 314 c.

ПРИЛОЖЕНИЯ