Разработка программы лояльности клиентов предприятия

Содержание

Введение 3

1 Теоретические основы разработки программы лояльности клиентов 6

1.1 Понятие, сущность и программы лояльности клиентов 6

1.2 Анализ программы лояльности клиентов 16

1.3 Методы и подходы разработки программ лояльности клиентов 23

2 Характеристика и анализ деятельности ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» 29

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия 29

2.2 Анализ экономических и финансовых показателей предприятия 39

2.3 Анализ программы лояльности клиентов 52

заключение 60

список использованной литературы 64

Приложения 71

Введение

В настоящее время в сфере услуг, под воздействием кризисных явлений, наблюдается серьёзная конкуренция, в связи с этим актуальными задачами являются: расширение продуктового ряда посредствам увеличения разнообразия продуктов и услуг, внедрения новых продуктов и услуг, а также увеличение роли современных технологий в этом процессе.

В наше время потребность в создание новых технологий, различных экономических инструментов, а также необходимость в развитии услуг в условиях серьёзной конкуренции, связанно с наличием ряда проблем, наиболее значимыми являются следующие. Развивающийся рынок продуктов и услуг в России является перспективным направлением для заграничных финансовых структур. Появления зарубежных компаний на российских финансовых рынках приводит к росту уровня конкуренции.

В период реформирования российской экономики существенно изменилась система ценностей потребителей продуктов и услуг. На первое место вышли сервисных характеристики продуктов вместо ценовых характеристик. Такой сдвиг привел к увеличению значимости разработки и внедрения продуктов и услуг, позволяющих удовлетворить спрос с учетом данных требований.

Таким образом, можно выделить две основные актуальные задачи:

1. Расширение продуктового ряда с помощью увеличения количества разнообразных продуктов и услуг, способных увеличить число потребителей в условиях серьёзной конкуренции.

2. Создание и внедрение новых продуктов и услуг, обладающих высокими сервисными характеристиками за счет использования высокотехнологичного современного оборудования.

На сегодняшний день можно отметить, что перспективным направлением расширения продуктового ряда является разработка новых продуктов, направленных на повышение клиентской лояльности – программ лояльности. Под воздействием жесткой конкуренции компании постоянно развивают и разрабатывают новые продукты и услуги. Перспективными продуктами являются программы лояльности. Программы лояльности способны значительно повысить лояльность клиентов, а также увеличить их количество.

В настоящее время коммерческие организации сталкиваются с проблемой разработки эффективной программы лояльности, направленной на формирование приверженцев и удержание их. Однако единого подхода к оценке уровня лояльности, также как и самого понятия лояльности клиентов, еще не сформировано. В связи с этим актуальной задачей является разработка единой методики определения лояльности клиентов на основе имеющегося опыта в России и за рубежом.

Объектом исследования является хозяйственная деятельность ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола».

Предметом исследования выступают программы лояльности клиентов ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола».

Целью работы является разработка программы лояльности клиентов ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола».

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

- изучить понятие и сущность формирования лояльности клиентов;

- изучить специфику мероприятий по формированию лояльности клиентов;

- дать общую характеристику ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола».

- провести финансово-экономический анализ деятельности ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола»;

- оценить и предложить мероприятия по повышению лояльности клиентов ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола».

Теоретической основой исследования явились труды ведущих зарубежных и отечественных ученых по рассматриваемой проблеме, среди которых Б. Шарп, А. Шарп, М. Райт, У. Нил, Дж. Гитомер, А.В. Мартышев и другие.

Основные методы, используемые в данной работе, следующие: финансовый анализ, экономический анализ, статистический анализ, сравнительный анализ.

В работе рассмотрены понятие и основные виды лояльности клиентов, а также ее значимость для роста эффективности продаж продуктов и услуг, представлена концепция оценки лояльности клиентов, порядок оценки, ее достоинства и недостатки.

Работа состоит из введения, основной части из двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1 Теоретические основы разработки программы лояльности клиентов

1.1 Понятие, сущность и программы лояльности клиентов

Понятие лояльности уже давно используется как в научной литературе, так и в практической деятельности. Тем не менее, на данный момент не существует единого и общепринятого подхода к его трактовке. Авторы наиболее ранних работ, связанных с лояльностью, акцентируют внимание на поведенческой составляющей лояльности и прежде всего на совершении потребителем повторной покупки.

Поведенческая лояльность к бренду может быть определена как стремление клиента к повторным покупкам определённой торговой марки или предпочтение того же места обслуживания при повторном походе за покупками.

В данном случае мысли, чувства и отношения вторичны, по сравнению с поведенческим аспектом. Данная точка зрения была распространенной в 1950-е и 1960-е гг. Однако данный подход также имеет достаточно сторонников среди современных научных деятелей и практиков, среди которых Б. Шарп, А. Шарп, М. Райт, У. Нил, труды которых отсутствуют целиком в русском переводе, поэтому их концепции представлены в изложении Ю. П. Адлера и С.В. Турко [1, c.22] .

Данный подход является популярным, поскольку непосредственно связан с экономической составляющей результатов компании. Авторы, использующие данный подход основываются на том, что в качестве измеримых и контролируемых параметров потребительского поведения могут рассматриваться только потребительское поведение и определенные денежные суммы, потраченные повторно на тот же товар.

Наиболее распространенными параметрами измерения поведенческой лояльности являются:

1. Доля кошелька (share of wallet) – относительная доля покупок определенного бренда по сравнению с общим количеством покупок в данной товарной категории.

2. Доля посещений (share of visits) – количество посещений определенного магазина по сравнению с общим количеством посещений магазинов.

3. Ценность клиента (past consumer value) – вклад клиента в прибыль компании.

4. Частота, длительность и денежная ценность взаимоотношений клиента с компанией (recency, frequency and monetary value) – мера того, как часто и на какую сумму клиент осуществляет покупки, а также как давно была совершена последняя покупка;

5. Уровень перекрестных продаж [50, c.95].

Таким образом, существующие методики измерения позволяют точно определить уровень поведенческой лояльности.

Некоторые авторы критиковали данный подход в силу того, что он не имеет концептуальной основы, и во внимание принимается только статистический результат определенного динамического процесса. Данный подход к лояльности учитывает результат поведения покупателей, однако не позволяет выявить факторы, которые лежат в основе повторных покупок.

Выявление мотивов покупки является необходимым, поскольку в противном случае в виду особых причин повторная покупка не будет являться показателем лояльности. Потребители могут совершать повторные покупки в силу потребительской привычки, удобства, низкого уровня доходов, и так далее. Игнорирование истинных мотивов покупки является существенным недостатком поведенческого подхода, поскольку лишает его предсказывающей силы [60, c.18].

Противоположным подходом к определению лояльности является подход, в основе которого лежит отношение потребителей к продукту/фирме. Данный подход объясняет лояльность через предпочтения потребителей, сформировавшихся в процессе обобщения мнений и чувств относительно товара или его поставщика (или услуги). В этом случае лояльность может быть определена как характеристика потребителя, обеспечивающая его приверженность, доверие и положительное отношение к бренду, продукту, услуге или к компании в целом [64, c.478].

При измерении позитивного отношения во многих исследованиях принимается, что если потребитель настроен позитивно, он готов рекомендовать компанию своим друзьям и коллегам. Однако склонность рекомендовать также определяет уровень удовлетворенности качеством продукта или сервиса.

Недостаток данного подхода заключается в нечетком определении механизмов влияния субъективных мнений на процесс покупки. Так, например, высокий уровень воспринимаемой лояльности не всегда приводит к повторным покупкам. В связи с этим затруднительным является определение действительного уровня эмоциональной лояльности потребителей.

Некоторые исследователи говорили о необходимости определения лояльности как совокупности поведенческого аспекта и отношения потребителя к продукту/фирме. В частности данную точку зрения отстаивают Дик и Базу. Данное комплексное понимание лояльности представляет собой комбинацию двух ранее указанных подходов: эмоционального и поведенческого [68, c.166].

Как утверждали Якоби и Кайнер, лояльность представляет собой устойчивую модель поведения по отношению к одной или нескольким альтернативам, основанную на предубеждении и возникающую в результате определенных психологических процессов. Глубокое понимание взаимосвязи между эмоциональной и поведенческой лояльностью дает возможность разработать эффективные методики измерения лояльности.

В модели, предложенной Диком и Базу, лояльность описывается как двумерная конструкция, включающая в себя как особое эмоциональное отношение, так и повторные покупки. По связи поведенческой лояльности и лояльности, основанной на отношениях, Дик и Базу разделяют всех потребителей на 4 категории (рисунок 1).

Рисунок 1 - Типы потребителей по модели Дика и Базу [24, с. 48]

Первая категория – потребители без лояльности. Отсутствие лояльности характеризуется низким уровнем эмоционального отношения и редкими повторными покупками. Данная ситуация возможна в нескольких основных случаях.

Во-первых, низкое эмоциональное отношение может свидетельствовать о том, что покупатель познакомился с компанией сравнительно недавно и еще не успел приобщиться к явным преимуществам, предлагаемым данной компанией.

Во-вторых, низкая вовлеченность может быть вызвана динамикой развития определенного рынка. Например, если большинство конкурирующих брендов выглядят одинаково, и потребитель не всегда способен отличить их друг от друга [9, c.18].

Следовательно, в данной ситуации менеджер может сосредоточиться на поиске определенных путей для достижения высокой эмоциональной привязанности потребителей, либо создать ложную лояльность потребителей посредством манипулирования ситуационными потребностями и социальными нормами.

Ложная лояльность характеризуется низким уровнем эмоциональной симпатии и высокой частотой повторных покупок. В данной ситуации потребитель не видит разницы между розничными торговцами; он совершает действия по инерции, которая поддерживает его лояльность к данному магазину на основе привыкания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности [46, c.77].

Латентная лояльность предполагает наличие высокого уровня эмоциональной симпатии и низкого уровня повторных покупок. Данный тип лояльности потребителей может возникать под воздействием определенных субъективных норм и ситуационных факторов. Например, потребитель имеет симпатию к определенному ресторану, однако окончательный выбор ресторана он осуществляет с учетом предпочтений тех лиц, которые сопровождают его.

Таким образом, наличие у потребителя сильной эмоциональной симпатии к определенному ресторану не будет гарантировать высокую частоту его посещений данного ресторана. Латентная лояльность предполагает, что потребитель, несмотря на определенную симпатию, будет посещать также и другие рестораны, не реже, а возможно даже чаще, чем тот ресторан, который он действительно предпочитает. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

Латентно лояльные потребители – это потенциальные будущие покупатели, которых удерживают от покупки определенные факторы (внутренние – финансы, лень и пр.; внешние – большое расстояние до магазина, высокие цены и пр.). Выявив факторы, ограничивающие покупки потребителя, поставщик может сделать потребителя постоянным.

Истинная лояльность потребителей к компании или продукту является наиболее предпочтительным типом лояльности и представляет собой благоприятное соотношение между эмоциями потребителя и повторными покупками. Потребителей демонстрирующих истинную лояльность легче всего удержать. При этом поддержание существующих стандартов качества может быть достаточным [28, c.33].

Другой подход к определению и измерению лояльности основан на удовлетворенности клиентов. Многие ученые исследовали взаимосвязь между лояльностью и удовлетворенностью покупателей, и большая часть из них предоставила эмпирические данные о положительной связи между удовлетворенностью клиентов и лояльности к бренду. Согласно Ричарду Оливеру, удовлетворенность представляет собой временное состояние, возникающее при покупке и подразумевающее, что продукт или услуга выполнили свое предназначение. Р. Оливер акцентировал внимание на том, что именно различие между ожиданием и подтверждением/не подтверждением данных ожиданий определяет удовлетворенность [2, c.55].

Ожидания формируют стандарт исполнения продукта или услуги. Поскольку ожидания и потребности у каждого индивида свои, удовлетворенность представляет собой функцию от предшествующих ожиданий каждого потребителя, на которую влияет воспринимаемое подтверждение или не подтверждение ожиданий.

Процесс оценивания начинается с формирования определенных ожиданий относительно продукта под воздействием рекламы, рекомендаций или личного опыта. Когда происходит потребление продукта или контакт с поставщиком, у потребителя формируется восприятие качества. В случае положительного восприятия, соответствующего ожиданиям, возникает удовлетворенность. В случае если воспринимаемое качество оказывается ниже ожидаемого, возникает неудовлетворенность. Таким образом, удовлетворенность это степень, с которой, согласно ощущениям потребителя, полученный продукт и/или взаимодействие с поставщиком соответствует его ожиданиям и требованиям.

Однако удовлетворенность потребителя продуктом не всегда гарантирует, что он станет постоянным клиентом. По мнению Дж. Гитомера, это может быть объяснено тем, что для обеспечения удовлетворенности покупателя в большинстве случаев достаточно среднего уровня сервиса. Потребитель в целом будет удовлетворен, но его эмоциональное впечатление окажется между нейтральным и положительным. Дж. Гитомер предложил «лестницу качества сервиса». Каждой ступеньке данной лестнице соответствует определенное состояние потребителя: верхняя ступень характеризует полностью лояльных потребителей, нижняя ступень характеризует полностью недовольного и разочарованного потребителя (таблица 1).

Таблица 1 - «Лестница качества» Дж. Гитомера [17, c.90]

Согласно Гитомеру, лояльным потребитель становится только в случае восхищающих характеристик продукта или услуги, которых никто заранее не ждет, но которым всегда рады. Необходимо отметить, что восхитить определенного потребителя одной и той же характеристикой товара можно не более двух раз. В дальнейшем он будет считать такой уровень качества данностью.

Результаты исследований некоторых авторов выявили значительное, но косвенное влияние удовлетворенности клиентов на поведенческую лояльность. Согласно данным исследованиям, часть удовлетворенных покупателей будет совершать повторные покупки, в то время как другая часть разорвет отношения с компанией [36, c.45].

Покупатель может быть удовлетворен купленным товаром, высоким уровнем сервиса, однако по личным причинам он не будет в дальнейшем покупать товары данной марки или посещать данный магазин. Это может быть связано, например, с неудобным или слишком удаленным местоположением, высокими ценами или отсутствием нужного товара. Следовательно, это также соответствует выводам Дж. Гитомера, согласно которым удовлетворенные клиенты могут практически не совершать повторных покупок.

Подход, предполагающий взаимосвязь лояльности и удовлетворенности, базируются на предположении, что лояльность является частью конкретной сети, в которой существуют определенные предпосылки и последствия. При этом удовлетворенность рассматривается как предпосылка (предсказатель) лояльности. Однако механизмы, с помощью которых удовлетворенный покупатель действительно становится лояльным, мало изучены [48, c.75].

Таким образом, могут быть сделать следующие выводы: 1) лояльность большинства потребителей обычно предполагает наличие удовлетворенности продуктом или взаимоотношением с поставщиком; 2) однако наличие удовлетворенности клиента не гарантирует формирования у него лояльности; 3) чем больше удовлетворен потребитель, тем выше вероятность формирования лояльности к продукту или поставщику. При анализе и измерении лояльности покупателей нецелесообразно полностью полагаться на показатели удовлетворенности. Тем не менее, необходимо уделять внимание данному аспекту в виду существующей косвенной взаимосвязи между лояльностью и удовлетворенностью покупателей [55, c.992].

Для того чтобы классифицировать потребителей в зависимости от уровня лояльности в данной работе будет использована модель, предложенная Диком и Базу. Данная модель группирует потребителей в зависимости от их поведения и отношения. Согласно авторам модели существует четыре основных комбинации данных параметров.

Следовательно, лояльность имеет четыре типа: истинная лояльность, ложная лояльность, латентная лояльность и отсутствие лояльности. Наиболее предпочтительным для компании является формирование истинной лояльности, поскольку в данном случае потребитель приносит прибыль компании в виде частных повторных покупок и нечувствителен к действиям конкурентов в связи с положительным отношением именно к данной компании.

В определенных случаях эмоции могут влиять и определять поведение потребителей. Однако поведение также определяют ситуационные факторы. Соответственно, для формирования истинной лояльности необходимо предоставить потребителю возможность его приобретения, доступ к продукту или услуге. Одновременно с этим необходимо воздействовать на отношение и эмоции потребителя [50, c.35].

Двухфакторная модель лояльности, основанная на отношении и поведении потребителей, в различных модификациях рассматривалась также такими авторами как Дж. Якоби и Д. Кайнер, Дж. Якоби и Р. Честнат, С. Бакман и Дж. Комптон. Однако модель Дика и Базу является наиболее цитируемой и детально разработанной. Данная модель часто применялась на практике и доказала свою применимость и эффективность (двумерная конструкция лучше).

Сегодня популярны следующие подходы к стимулированию активности потребителей:

1. Клиенты получают бонусы за покупку. Этот вид взаимодействия прост и понятен и естественно вовлекает клиента в коммуникацию с брендом с помощью геймификации — покупатель с азартом включается в процесс накопления бонусов и стремится потратить их на ценный подарок. При таком подходе компания тратит меньше денег на бонусы и их «материализацию», чем на скидки. Примеры удачно внедренной бонусной программы лояльности — KFC, Pizza Hut или «Детский мир».

2. Клиентам предоставляется скидка в случае регистрации в программе лояльности. Скидки бывают постоянными и изменяемыми (растущими). При единоразовом использовании скидки клиент не получает стимула прийти в следующий раз, как это бывает при получении бонусов, их постепенном накоплении и обмене на подарки. Скидки широко применяются в больших ритейловых магазинах (к примеру, Prisma) или в магазинах одежды и обуви (к примеру, MANGO или Эконика).

3. Привлекательным вариантом являются различные акции и вручение подарков. Здесь вас ограничивает только ваша фантазия, но можно выбрать уже привычные, но всё ещё действенные форматы — 2+1, подарок при покупке в определенные часы или дни и многое другое.

4. Еще один популярный формат — возврат средств или начисление кэшбека за покупки. Обычно такая программа лояльности работает вместе с банковской картой, которой клиент оплачивает свой заказ. Возврат средств – приятная практика для покупателя, так как он получает не виртуальные бонусы, а реальные деньги.

5. Компании любят делить клиентов на платиновых, золотых, бронзовых и так далее. Для этого используются многоуровневые бонусные программы лояльности. Суть этого подхода проста — чем больше клиент тратит, тем больше бонусов, подарков и привилегий он получает. Это создает ощущение индивидуального отношения и прекрасно работает в различных розничных и онлайн-магазинах, например, используется популярным в России электронным ритейлером Lamoda.

6. Платная программа лояльности открывает возможность для приобретения клиентом тех привилегий, которые ему нужны. То есть ваш заказчик может заплатить деньги за особый статус и пользоваться его преимуществами. Например, такой политики придерживается компания «Связной», которая при покупке более статусной карты «5 плюсов» увеличивает количество накапливаемых бонусов при покупках. Этот подход хорошо использует психологию человека, ведь уже заплатив за дополнительные возможности клиент будет активнее ими пользоваться.

6. Партнерская программа лояльности позволяет объединить несколько брендов и использовать преимущества от взаимодействия сразу со всеми компаниями. Например, накопив баллы American Express, потребители могут использовать их для оплаты услуг связи в AT&T. Есть такие примеры и в России: заправившись на 1000 рублей на некоторых АЗС, можно получить специальную скидку в магазинах электроники «Эльдорадо».

7. Существуют и программы лояльности с нематериальным вознаграждением, когда компания может предложить своим заказчикам что-то большее, кроме простой скидки на товары, возврата средств или накопления бонусов. К примеру, магазины одежды могут предлагать бесплатную химчистку своим лояльным клиентам.

1.2 Анализ программы лояльности клиентов

Согласно исследованиям только 60% компаний измеряют эффективность своих программ лояльности [65, c.55]. Из них менее половины делают это регулярно. При этом основная причина аудита результатов программы - подготовка отчетности для руководства компании. На самом деле оценка программы лояльности необходима не только для отчетности, но в первую очередь для принятия адекватных решений и увеличения рентабельности инвестиций. Ничего не стоит на месте, программа лояльности также должна быть адаптивной системой, меняющейся в ответ на внешние и внутренние вызовы. Оценка программы лояльности – это система диагностики, указывающая направления для оптимизации.

Лояльность клиентов – это всегда измерения в динамике. Это разница между тем, что есть сейчас и было бы без запуска программы. В английском языке для этого используется термин loyalty uplift. Способы оценки программы лояльности существенно отличаются от индустрии к индустрии. Например, компании в области розничной торговли могут относительно легко рассчитать и оценивать ROI , так как у них есть большой объем информация о транзакциях клиентов. Между тем, в таких индустриях, как FMCG, где компании не контактируют с клиентами напрямую, есть определенные трудности.

Оценка программы лояльности – это искусство и наука одновременно. Она базируется на глубоком понимании потребителей и корректном выборе метрик в правильных аналитических и временных разрезах. Чтобы понять истинное влияние программы лояльности на поведение клиентов, а также оперативно решать какие ее элементы работают, а какие нуждаются в улучшении, требуется многоуровневая модель измерения и оценки результатов. Ниже приведены несколько стратегий измерения эффективности программы лояльности. Ни одна из них не является самодостаточной, так как отражает взгляд с одной стороны. Для создания полной картины необходимо оценивать программы с различных перспектив и ракурсов [3, c.21].

Как правило, компаниям сложно оценить эффект от реализации программы до ее запуска. Это значит, то ожидания будут далеки от реальности, а точность будет невысокой. Лучший способ спрогнозировать результаты программы – проверить ее эффективность до полномасштабного запуска. Пилотный проект – отличный способ проверки базовых гипотез, заложенных в программу, и оценки ее влияния на поведение клиентов.

Данный подход особенно актуален для компаний в области розничной торговли с географически распределенной структурой, так как отдельные магазины выступают в качестве контрольных групп. Запуская программу лояльности в определенном регионе или области, компании могут оценить возможности программы, оптимизировать ее механику и только после этого запустить на всю сеть. При этом нужно учитывать, что от региона к региону потребительское поведение может существенно отличаться.

Например, монобрендовая сеть продуктов питания запустила пилотную программу лояльности в трех регионах. Программа показала положительный результат по всем отслеживаемым показателям. Вместе с тем удалось выявить ряд неэффективных механик и недочетов и тем самым сэкономить бюджет и повысить привлекательность программы для покупателей. После доработки программа была успешно запущена во всех торговых точках сети.

Важно отслеживать базовые показатели программы лояльности на регулярной основе. Оценка результатов до и после запуска программы наиболее очевидный и простой способ измерения полученных эффектов. Подобная оценка происходит по принципу черного ящика, когда неважно, что внутри, важен конечный результат. Чаще всего руководству компании в меньшей степени нужны детали и доскональные расчеты. Им нужна оценка влияния программы лояльности на бизнес компании в целом [10, c.40].

Интерпретация показателей до и после запуска программы должна осуществляться через призму аналогичных метрик среди неучастников программы. Это позволит отсечь сезонные колебания и внешние по отношению к компании изменения (таблица 2).

Таблица 2 - Пример оценки программы лояльности [16, c.14]

Когортный анализ позволяет измерить влияние программы на различные сегменты участников с течением времени и с учетом этапа жизненного цикла. Когорта – это группа клиентов, объединенных общим признаком и датой совершения действия. Чем более однородный сегмент клиентов включается в когорту, тем более ценным будет результат анализа. Например, молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет – слишком общий признак. Анализ будет гораздо полезнее, если в когорту включить молодых людей в возрасте от 20 до 30 лет с уровнем образования выше среднего и проживающих, например, в городе Саратове.

Данный вид анализа часто используется для отслеживания динамики потребления после вступления клиентов в программу. В идеальном мире с этого момент клиенты тратят все больше и больше от месяца к месяцу. Естественно, в реальности подобный рост не может быть линейным и продолжаться постоянно. Когортный анализ позволяет выявить паттерны потребительского поведения в привязке к длительности участия в программе. На основании этой информации программа может быть скорректирована и усовершенствована для различных типов клиентов и этапов жизненного цикла [23, c.12].

Когортный анализ применим для программ, которые действуют более года и не были подвержены значительным изменениям. Компаниям, которые недавно запустили или перезапустили программу лояльности, когортный анализ не принесет пользы. В таких случаях имеет смысл сравнивать когорты до и после внесения изменений в программу лояльности отдельно.

Например, через год после запуска программы был проведен анализ ее влияния на уровень потребления участников. В рамках исследования были сформированы когорты, на основании времени их вступления в программу, после чего проведен расчет уровня потребления с месячным интервалом. В таблице 3 приведен пример анализа для всех участников без деления на сегменты [44, c.7].

Таблица 3 - Пример анализа для всех участников без деления на сегменты

Как видно из таблицы, программа лояльности приносит свои плоды, ее участники стали тратить больше. Еще одной стратегией, доказавшей свою эффективность, является сравнение участников и неучастников программы, относящихся к аналогичному сегменту с точки зрения социо-демографических и поведенческой факторов. Данный метод называется look-alike анализ.

Существует мнение, что участники программы лояльности итак являются наиболее лояльными клиентами и модель их потребления никак не меняется после вступления в программу. Использование look-alike анализа помогает проверить данную гипотезу и измерить истинную ценность программы лояльности. С другой стороны look-alike анализ дает возможность выработать план действий по вовлечению неучастников, используя те механики, которые показали свою эффективность для похожих участников [51, c.27].

Например, по результатам анализа, проведенной в сети отелей, было выявлено, что доходы от постоянных посетителей выросли на 27%. При детальном рассмотрении выяснилось, что рост частоты посещения отеля наблюдался, как среди участников, так и неучастников программы. Это было связано с изменением ценовой политики и повышением уровня сервиса.

При проведении look-alike анализа была выявлена интересная особенность – программа лояльности в большей степени повлияла на модель потребления корпоративных клиентов. Частота пребывания подобных участников программы лояльности выросла вдвое по сравнению с корпоративными клиентами, не участвовавшими в программе.

Одним из наиболее эффективных способов измерения эффекта от реализации отдельных составляющих программы лояльности является использование контрольных групп. Контрольная группа – это случайным образом выбранная группа клиентов, по отношению к которым не будут применяться те или иные действия маркетингового характера. Контрольная группа должна представлять собой репрезентативную выборку. В нее должны быть включены представители всех сегментов в пропорции, аналогичной их доле в клиентской базе [47, c.16].

Как правило, контрольная группа формируется для проверки отдельных маркетинговых кампаний и механик программы. Объективно сложно создать контрольную группу для программы лояльности в целом, так как в этом случае придется оградить ее членов от доступа к информации о программе, что практически нереально, если компания продвигает ее публично.

Например, компания решила модернизировать существующую программу лояльности и реализовать в ней специальный статус для наиболее ценных клиентов. В результате проектирования были разработаны два альтернативных варианта реализации подобной механики. Для того, чтобы выбрать лучший из них, а также оценить эффект от внедрения статуса, компания отобрала 9 000 клиентов. 3 000 из них получили возможность пользовать первым вариантом нового статуса, другие 3 000 – вторым вариантом и оставшиеся 3 000 клиентов были включены в контрольную группу. После 12 месяцев тестирования компания подвела итоги. Оба варианта нового статуса показали свою эффективность. Клиенты, пользовавшиеся статусами стали больше потреблять по сравнению с клиентами, включенными в контрольную группу. Второй вариант статуса показал лучший результат и в итоге был внедрен для всех клиентов компании [31, c.22].

Лучший способ измерить лояльность клиентов – спросить у них об этом напрямую. Net Promoter Score (NPS) является наиболее популярным методом определения лояльности клиентов. Индекс прогнозирует вероятность того, что клиент повторно купит что-либо у вас или порекомендует вашу компанию друзьям и знакомым. Метод NPS основан на постановке клиенту одного вопроса, который позволяет предсказать возможность, как повторной покупки, так и рекомендации. Вопрос звучит, как: «По шкале от 0 до 10 какая вероятность того, что Вы порекомендуете нас другу или коллеге?». Ответы клиентов классифицируются следующим образом [36, c.44]:

0 - 6 = «Критики»

7 - 8 = «Нейтралы»

9 - 10 = «Промоутеры»

Индекс NPS рассчитывается путем вычета процентной доли респондентов, отнесенных к «Критикам», из процентной доли респондентов, отнесенных к «Промоутерам»: % промоутеров - % критиков = NPS

NPS позволяет оценивать результаты программы лояльности с различных ракурсов [30, c.72]:

1. Сравнение лояльности участников и неучастников программы.

2. Отслеживание динамики индекса среди участников программы с течением времени.

3. Сравнение показателей NPS среди различных сегментов участников программы.

Важнейшим преимуществом NPS является его простота. Тем не менее, индекс не дает ответов по поводу причин лояльности или нелояльности клиентов. Его следует использовать в сочетании с другими методиками анализа, чтобы получить адекватную картину происходящего.

Например, при аудите программы лояльности телеком-оператора был проведен опрос по методике NPS. Результат опроса показал, что лояльность участников программы растет в первые месяцы после регистрации в программе, но потом возвращается к уровню неучастников программы. После более детального анализа причин выяснилось, что участники программы не могут получить интересные для них призы, что приводит к определенному разочарованию и снижению активности. Оператор сделал правильные выводы и добавил в программу специальный сценарий для вовлечения участников и поддержания постоянного интереса к программе. В результате существенно выросла доля активных участников, повысился уровень лояльности.

1.3 Методы и подходы к разработке программ лояльности клиентов

Согласно А.В. Мартышеву, программа повышения лояльности клиентов представляет собой «набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж» [46, с. 51].

Некоторые авторы определяют программу лояльности как сложный структурированный маркетинговый продукт, который поощряет потребительское поведение выгодное для компании. Как видно из определений, основополагающим мотивом в рамках данных программ является предоставление покупателям выгод (материальных, эмоциональных, психологических). Все типы выгод направлены на стимулирование того покупательского поведения, которое необходимо компании.

Ранее упоминалось, что программы лояльности могут предоставлять потребителю различные типы выгод. Программы лояльности обычно строятся на материальном или моральном вознаграждении постоянных клиентов. Программа, предлагающая только материальное поощрение, фактически представляет собой просто ценовой инструмент привлечения клиентов и практически не формирует истинной лояльности клиентов. Материальное поощрение потребителя может быть представлено в виде простой скидки, накопительной скидки, бонусов, купонов, дополнительных услуг.

Помимо материального поощрения, компания может оказывать потребителям особые знаки внимания, например, поздравлять с днем рождения и другими праздниками. Другими вариантами вознаграждения участников являются информирование о новинках, акциях; предпочтение членам клуба при оказании услуг; организация ужинов, мероприятий, выставок; обучение (инструменты, поймать лояльность).

Целью неценовых программ формирования лояльности является концентрация внимания компании на самом клиенте. Анализируя стратегию и тактику поведения на рынке, специалисты отмечают, что сегодня при реализации программ лояльности все чаще комбинируются ценовые и неценовые инструменты [11, c.105].

При этом широко рекламируются именно неценовые методы – таким образом, компании создают так называемую виртуальную общность своих клиентов, с которой они строят долгосрочные отношения. В случае правильной организации программы лояльности, клиенты будут гордиться тем, что являются клиентами именно этой компании и принадлежат именно к этому «сообществу». Таким образом, непосредственное участие в программе лояльности само по себе может являться ценностью, в случае если количество участников в клубе ограничено, и членство в нем свидетельствует о высоком достатке, статусе и т.д.

Программы лояльности, в случае правильной разработки и внедрения могут обеспечить следующие выгоды [24, c.50]:

- закрепление за собой постоянного клиента;

- возможность материального поощрения клиента в зависимости от его активности;

- возможность психологического поощрения клиента;

- возможность персонального обращения к клиенту с учетом его характеристик, привычек;

- увеличение размера покупки постоянных клиентов;

- сохранение и увеличение объема продаж за счет постоянных клиентов;

- возможность эффективной продажи других сопутствующих товаров;

- возможность распространения положительных отзывов о продукте с помощью постоянных клиентов.

Процесс планирования и реализации программы лояльности включает в себя несколько основных этапов [34, c.108]:

- определение целей программы лояльности;

- определение бюджета;

- определение степени открытости программы лояльности;

- выбор варианта (вариантов) вознаграждения участников;

- построение структуры программы и определение основных составных частей;

- разработка и поддержка базы данных программы лояльности (в случае ее создания);

- управление внутренним информационным хранилищем;

- оценка эффективности программы лояльности;

- принятие корректирующих мер [43].

Разработка любой программы начинается с определения цели данной программы. Как уже отмечалось, цели программы лояльности могут быть связаны повышением частоты покупки, повышением объема покупки, увеличением числа лояльных покупателей и т.д. Издержки на запуск программы лояльности могут быть значительными и включать в себя первоначальные расходы и текущие рекламные расходы (коммуникации с участниками), прямые расходы на вознаграждение участников.

В случае внедрения карточной программы дополнительно выделяют следующие этапы: выбор технологии работы с карточками; выбор поставщика технологий и программного обеспечения, карточек, специального оборудования для работы с ними; юридическая экспертиза карточной программы; заключение контрактов с поставщиками, составление плана внедрения карточных продуктов; разработка дизайна внешнего вида карточки и предпечатная подготовка рекламных материалов; изготовление и получение карточки, оборудования, получение программного обеспечения; тестирование системы выдачи и приема карточек; обучение персонала торгово сервисного предприятия по работе с карточками [51, c.28].

По мнению экспертов, эффективная программа лояльности должна вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию. Затем качественно обработать эту информацию, на основе чего создать и сообщить предложение максимально ориентированное на потребности конкретного клиента. После проведения данных мероприятий необходимо выяснить реакцию на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных. Без последнего шага программа теряет смысл. Оценка истинной эффективности программы лояльности - весьма непростая задача. Не существует единой методики измерения успешности программы лояльности, которая на 100% была бы применима абсолютно для всех компаний. При диагностике программы лояльности мы выделяем три перспективы, которые позволяют создать правдоподобную и полную картину:

Бизнес результат – данная перспектива отражает степень влияния программы лояльности на бизнес-показатели компании, включая рост продаж, снижение оттока, увеличение доли постоянных клиентов. Лояльность клиентов – показывает, как изменилась рациональная и эмоциональная лояльность клиентов после вступления в программу. Операционная эффективность – позволяет понять, насколько эффективно управление программой лояльности, какой уровень ее рентабельности, насколько рационально тратится бюджет на стимулирование участников.

Для оценки эффективности программы лояльности необходимо разработать систему ключевых показателей эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI). В качестве KPI программы лояльности могут выступать различные показатели. Ф. Райхельд разработал иерархию основных показателей оценки экономической эффективности эффекта лояльности (рисунок 2).

Приведенная стоимость клиентской базы (NPV) представляет собой приведенную стоимость полученной прибыли за весь период обслуживания за вычетом издержек на привлечение клиента. Показатели продолжительности сотрудничества и прибыли связаны с NPV уже имеющихся клиентов.

Рисунок 2 - Иерархия показателей для оценки экономического эффекта лояльности [56, c. 40]

Третий показатель отражает темп роста клиентской базы в будущем, поскольку NPV включает в себя также поток ценности от дополнительно привлеченных клиентов [56, c.41].

Помимо перечисленных в иерархии показателей могут быть определены сроки окупаемости и точки безубыточности [62, c.4].

В рамках этого подхода осуществляется также наблюдение за динамикой среднего размера продажи на участника, частотой повторных покупок и т. д. Частота повторных покупок позволяет оперативно улавливать настрой покупателя по поводу приобретения продукции или услуг.

Средний размер продажи на участника является полезным показателем, однако следует разделять воздействие программы лояльности на целевую группу, приводящее к возрастанию числа покупателей, и воздействие, направленное на их удержание. Например, если средний чек на покупателя в программе повысился, то это могло произойти по причине того, что покупатели стали тратить больше, так и по причине увеличения количества самих покупателей [24, c.51].

Эффективность программы лояльности также может быть оценена с точки зрения нематериальных активов компании. В частности, большое значение может иметь детализированная клиентская база данных. На основе подробной клиентской базы данных можно получить значительное количество достоверных сведений. Другим важным элементом программы лояльности может стать рост репутации и непосредственное увеличение лояльных покупателей. Несмотря на сложность количественной оценки данных активов, их роль зачастую превосходит значимость материальных активов.

Таким образом, можно сделать вывод, что программы лояльности в случае продуманной организации могут обеспечить компании значительные выгоды и преимущества. Форма программы лояльности зависит в первую очередь от цели компании-организатора, отрасли, в которой функционирует рассматриваемая компания и особенностей потребительского поведения в рамках анализируемого рынка. Несмотря на многообразие инструментов, большинство программ лояльности полностью или частично построены на основе карточной системы.

2 Характеристика и анализ деятельности ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола»

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия

ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» - единственная газораспределительная организация на территории Республики Марий Эл, обеспечивающая на высоком профессиональном уровне газоснабжение республики и безопасность потребителей газа. Приоритетные направления - техническое обслуживание, газификация региона, модернизация объектов газоснабжения, работа с потребителями газа по принципу «единого окна».

Внутридомовое газовое оборудование и внутренние газопроводы - это сферы особого внимания газовиков. ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» проводит техническое обслуживание ВДГО и внутренних сетей. Разработана система работы, позволившая взять под контроль практически все находящееся в эксплуатации оборудование, обеспечив высокий уровень безопасности потребителей газа.

В отдельный блок выделены строительно-монтажные работы. Все этапы работ от топографо-геодезических изысканий до пуско-наладочных работ выполняются самостоятельно. ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» - единственная компания в республике, предлагающая предприятиям и частным лицам полный комплекс услуг по газификации по принципу «единого окна». Стратегия развития компании определяется созданием условий для эффективного выполнения главной задачи - безаварийной и бесперебойной транспортировки газа. Она включает в себя продолжение газификации региона, модернизацию объектов газоснабжения, укрепление производственной базы компании, развитие автоматизации рабочих процессов. ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» предлагает физическим и юридическим лицам услуги по газификации жилых и производственных помещений.

Исходные данные для SWOT-анализа OOO «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Исходные данные для SWOT-анализа

Матрица SWOT для OOO «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» представлена в таблице 5.

Таблица 5 - Матрица SWOT для OOO «Газпром газораспределение Йошкар-Ола»

Успех предприятия во многом определяется правильным выбором рынков, на которых оно будет работать.

С момента утверждения в 2003 году Энергетической стратегии России
на период до 2020 года темпы роста потребления природного газа существенно превысили самые оптимистичные прогнозы (2,4 % в год против 1,5 % соответственно). Несмотря на то, что за последние 9 лет энергоемкость валового внутреннего продукта (ВВП) России снизилась более чем в 1,5 раза, этот показатель все еще остается очень высоким. Он более чем на 60% превышает среднемировой уровень, вдвое выше, чем в США и Китае, в 2,5 раза выше, чем в странах ЕС. Газоемкость ВВП России в 5-6 раз выше среднемирового уровня.

Политика искусственного сдерживания цен на газ привела к тому, что
доля газа в структуре потребления первичных топливно-энергетических ресурсов (ТЭР) неуклонно увеличивалась - с 49,2 % в 1999 г. до 51,5 % в 2007 г. При этом сохранилась тенденция сокращения в структуре потребления ТЭР доли угля - с 17 % до 13,9 %, соответственно.

Перспективные потребности в природном газе на внутреннем рынке учитывает прогнозные оценки социально-экономического развития страны, программы развития российских регионов и основных топливо- и энергопотребляющих предприятий, функционирующих на территории. В основу оценки перспективного уровня потребности в природном газе заложены следующие макроэкономические параметры перспективного развития экономики России, определяющие потребности в топливно-энергетических ресурсах (таблица 6).

В соответствии с расчетами ИНЭИ РАН по определению объемов внутреннего суммарного энергопотребления и прогнозами газопотребления, выполненными в рамках разработки новой редакции Энергетической стратегии России на период до 2030 года, доля газа в структуре потребления топливно-энергетических ресурсов снизится с 51,5% в 2007 году до 45% к 2030 году. Суммарный объем поставок газа на производственно-эксплуатационные нужды российских потребителей в соответствии с выполненными прогнозами представлен в таблице 7.

Таблица 6 - Макроэкономические показатели для оценки диапазона спроса на природный газ в России [18]

Прогнозируемый рост поставок газа российским потребителям в
период до 2030 года обусловлен, главным образом, ростом использования
газа в отраслях промышленности вследствие увеличения промышленного
производства.

Таблица 7 - Диапазон прогнозных объемов потребления газа в Российской
Федерации на период до 2030 года, млрд. куб. м [18]

Реализация программы газификации регионов России будет способствовать увеличению использования газа в промышленности, коммунально-бытовом секторе и в домашних хозяйствах (таблица 8).

Согласно прогнозам, увеличение использования газа на объектах электроэнергетики составит порядка 18% к уровню 2007 года, что соответствует показателям базового варианта Генеральной схемы размещения объектов электроэнергетики.

Таблица 8 - Диапазон прогнозных объемов потребления газа в Российской Федерации по секторам рынка на период до 2030 года (в млрд. куб. м) [18]

При этом предусматривается, что новые теплоэлектростанции на газе будут сооружаться только с использованием современных энергоэффективных технологий (парогазовый цикл, когенерация и т.д.). Устаревшие генерирующие мощности, имеющие низкий КПД, будут выводиться из эксплуатации. Создание достаточных объемов запасов резервных видов топлива на тепловых электростанциях должно способствовать снижению потребления газа при работе в пиковых режимах.

В перспективе, наряду с ростом суммарных объемов газопотребления
по Российской Федерации, отраслевая структура потребления не претерпит
существенных изменений (рисунок 3).

Рисунок 3 - Прогноз структуры потребления газа

в 2030 году, % [18]

По прогнозам, структурная перестройка российской экономики будет характеризоваться разнонаправленными тенденциями в формировании отраслевой структуры потребления газа. Так, рост производства в негазоемких отраслях (машиностроение, цветная металлургия, прочие отрасли промышленности), не приведет к существенному росту газопотребления.

Вместе с тем, увеличение выпуска продукции в таких отраслях, как газохимия, производство строительных материалов, химическая и нефтехимическая промышленность, обеспечит заметный прирост спроса на газ промышленными потребителями. Несомненный интерес для компаний-членов Европейского делового конгресса (ЕДК) представляет состояние дел и планы развития газификации в различных регионах. Далее анализируются основные показатели экономического развития и структуры газопотребления в разрезе федеральных округов.

Приволжский федеральный округ - самый развитый в промышленном
отношении регион. В структуре промышленного производства важное место
занимают машиностроение, химическая и нефтехимическая промышленность, добыча и переработка первичных энергоресурсов. Обеспечивая свои потребности в электроэнергии и нефтепродуктах, округ является дефицитным по газу и углю.

В настоящее время округ является самым крупным потребителем газа
среди федеральных округов. На его долю приходится около 27% от всего
объема газопотребления. В топливном балансе округа доля газа составляет 78%. В структуре потребления газа основное место (около 46%) занимают электростанции. Это самый высокий показатель среди округов Российской Федерации.

На долю промышленности приходится порядка 32%, коммунально-бытовых потребителей, включая население, около 21%, прочих потребителей - около 2% от общего потребления газа в округе (рисунок 4).

Рисунок 4 - Структура потребления газа в ПФО [18]

Основными газопотребляющими отраслями промышленности региона являются химическая и нефтехимическая промышленность (около 40% промышленного газопотребления), нефтяная и газовая отрасли (около 18%), машиностроение и металлообработка (более 16%). Дальнейшее развитие энергетической, транспортной, инженерной инфраструктуры, связи и телекоммуникаций, социальной сферы обеспечит устойчивое развитие регионов России.

В природно-климатических условиях Республики Марий Эл расходы на отопление и горячее водоснабжение объектов социальной сферы и жилищно-коммунального хозяйства составляют значительную долю расходов республиканского бюджета Республики Марий Эл, бюджетов муниципальных образований. Расходы на энергоснабжение оказывают существенное влияние на себестоимость продукции, производимой промышленными предприятиями республики.

Топливно-энергетические ресурсы региона формируются в основном из поступлений от других регионов Российской Федерации, и в очень незначительной степени, от собственного производства. По котельно-печному топливу дефицитность региона достигает 97%. Добыча внутри региона составляет около 3% - это в основном торфобрикет, кусковой торф и дрова для отопления. Основными видами топлива, используемого для производства тепловой энергии, являются природный газ, топочный мазут и каменный уголь. Около 68% котельных работают на твердом топливе (каменный уголь, торф, дрова), 30% - на природном газе и 2% на жидком топливе (топочный мазут, сырая нефть). Структура топливопотребления в Республике Марий Эл представлена на рисунок 5.

Рисунок 5 - Структура топливопотребления в Республике Марий Эл

При существующем соотношении цен на энергоносители применение природного газа по сравнению с другими видами топлива позволяет сократить текущие расходы на энергоресурсы, по меньшей мере, на одну треть и представляется наиболее эффективным способом устранения дефицита энергоресурсов.

Высокий уровень газификации природным газом является важнейшим фактором жизнеобеспечения населения, способствующим стабильности социально-экономического развития республики. Развитие жилищно-коммунального хозяйства является одним из важнейших направлений социально-экономического развития Республики Марий Эл. Газификация природным газом жилищного фонда на территории Республики Марий Эл относится к числу наиболее приоритетных аспектов данного направления.

Одной из особенностей рыночной экономики является возможность выбора потребителями наиболее выгодного им энергоресурса. Этот выбор определяется, с одной стороны, такими факторами, как цена, бюджет покупателя, наличие конкурентных энергоресурсов, а с другой - внутренними эффектами (включая уменьшение выбросов загрязняющих веществ в атмосферу) от использования потребителями более качественных энергоносителей, сезонностью и неравномерностью их потребления, перспективами развития технологий энерго- и топливопотребления в различных производствах.

Сегментация рынка по характеру использования газа и альтернативных видов топлива позволяет выделить следующие относительно независимые рынки: промышленность и сельское хозяйство, электростанции и ТЭЦ, коммунально-бытовое хозяйство (включая, квартальные и подвальные котельные для населения) и население.

В производственной сфере в большинстве районов в потреблении не газифицированных производственных объектов преобладают уголь, торф и дрова, мазут и жидкое топливо - дизтопливо и жидкое печное, используются в основном в сельском хозяйстве. Сжиженный газ и электроэнергия в небольших количествах используются в сельском хозяйстве и специализированных промышленных предприятиях.

В коммунально-бытовом потреблении (включая, квартальные и местные котельные) преобладают также уголь (торф) и дрова, жидкое топливо и электроэнергия, в небольших количествах используются в котельных для отопления административных зданий, отделов культуры и школ. Основными потребителями в непроизводственной и производственных сферах являются сравнительно небольшие котельные и мелкие теплоустановки на угле, жидком топливе и электроэнергии, вырабатывающие тепло для отопления и горячего водоснабжения и пар для технологических производственных нужд.

В структуре теплогенерирующих мощностей преобладают котельные небольшой мощности. Население для отопления использует, в основном, уголь и дрова (угля в виду дороговизны в количестве от 1 до 2,5 т) и дров в объеме 6-10 куб.м. на одно домовладение в зависимости от района). Для приготовления пищи в ряде районов население дополнительно использует сжиженный газ в баллонах. В среднем годовой расход сжиженного газа на один двор колеблется в интервале 60-120 кг.

Структура потребления топлива населением, организациями непроизводственной сферы и промышленными предприятиями по газифицируемым районам Республики Марий Эл представлена в таблице 9.

Таблица 9 - Структура потребления топлива населением, организациями непроизводственной сферы и промышленными предприятиями

Таким образом, наиболее крупными потребителями природного газа являются города Йошкар-Ола и Волжск, а также Звениговский и Медведевский районы. Наиболее крупными потребителями альтернативного топлива являются Моркинский, Килемарский, Оршанский, Юринский, Медведевский и Звениговский районы, на которые приходится более половины его потребления.

2.2 Анализ экономических и финансовых показателей предприятия

От обеспеченности организации персоналом и эффективности его использования зависят объем и своевременность выполнения всех работ, эффективность использования оборудования, машин, механизмов и как результат объем производства продукции, ее себестоимость, прибыль и ряд других экономических показателей. Показатели обеспеченности организации персоналом в 2015-2017 гг. представлены в таблице 10.

Таблица 10 - Показатели обеспеченности организации персоналом

Анализируя динамику трудовых ресурсов можно выявить тенденция к уменьшению численности персонала. Анализ коэффициентов, характеризующих движение кадров, позволяет говорить о невысокой степени текучести персонала.

Для наглядности отразим динамику показателей движения персонала ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» на рисунке 6. В отчетном периоде коэффициент оборота по приему уменьшился на 0,13, коэффициент оборота по выбытию уменьшился на 0,02, что свидетельствует о уменьшении как набора работников, так и их увольнения. Коэффициент текучести кадров снизился на 0,01, что положительно характеризует ситуацию с текучкой кадров и свидетельствует о том, что ежегодно обновляется не более 5% персонала организации.

Рисунок 6 - Динамика показателей движения персонала

Таким образом, коэффициенты приема, выбытия и текучести кадров в отчетном периоде имеет невысокие значения, то есть небольшое количество работников ежегодно увольняется и такое же большое количество принимается на работу. Это особенно актуально в связи с тем, что вновь принятых работников необходимо доучивать, предоставлять им время на адаптацию к условиям работы на организации. В свою очередь, в связи с увольнением работников организация несет потери, связанные с ранее затратами на обучение работников.

Показатели использования фонда заработной платы (ФЗП) в 2015-2017 гг. представлены в таблице 11.

Таким образом, в отчетном периоде произошло уменьшение среднесписочной численности работников на 3 чел. (-0,30%). Фонд заработной платы вырос на 34849 тыс. руб. (+14,61%). Среднемесячная плата в 2017 г. составила 22782 руб. на человека, что на 2964 руб., то есть на 14,95% выше уровня 2015 года. В отчетном периоде производительность труда выросла на 151 тыс. руб. (+19,34%).

Таблица 11 - Показатели использования ФЗП

Динамика темпов роста заработной платы и производительности труда работников представлена на рисунке 7.

Рисунок 7 - Динамика заработной платы и производительности труда

Таким образом, можно сделать вывод, что темпы роста заработной платы в 2016 году опережают темпы роста производительности труда, что отрицательно характеризует эффективность кадрового потенциала организации в этом году. Однако в 2017 году рост зарплаты значительно отстает от роста производительности труда, что характеризуется положительно.

Таким образом, в 2017 году производительность труда одного работника растет быстрее прироста величины заработной платы по организации, что характеризуется положительно. Этот рост вызван значительным приростом выручки от продаж на фоне снижения численности персонала. В свою очередь, темпы роста заработной платы снизились в результате роста ее среднемесячного размера на фоне снижения персонала.

Себестоимость продукции является важнейшим показателем экономической эффективности ее производства. В ней отражаются все стороны хозяйственной деятельности. От ее уровня зависят финансовые результаты деятельности организации, финансовое состояние субъектов хозяйствования. Анализ затрат на 1 руб. выручки в ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» за 2015-2017 гг. представлен в таблице 12.

Таблица 12 - Показатели затрат на 1 руб. выручки

Таким образом, затраты в расчете на 1 руб. выручки снизились в 2017 году на 2 коп. по сравнению с 2015 годом. Таким образом, в отчетном периоде удельный вес затрат снизился, что характеризуется положительно, так как темпы роста выручки от реализации продукции превышают темпы роста затрат на реализацию в 2015-2017 гг., то есть эффективность деятельности организации растет.

Основные технико-экономические показатели организации позволяют объективно оценить эффективность хозяйственной деятельности организации за предыдущий период. Динамика основных экономических показателей ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» в 2015-2017 гг. представлена в таблице 13.

Таблица 13 - Динамика основных экономических показателей организации

Таким образом, в 2015-2017 гг. валовой объем деятельности вырос на 148145 тыс. руб. (+18,98%). Анализируя эффективность использования основных фондов, мы выявили, что фондоотдача в 2017 г. по сравнению с 2015 г. снизилась на 0,70 руб./руб. при росте объема реализации и стоимости основных средств. В 2015-2017 гг. оборотные средства выросли на 85692 тыс. руб. или на 37,07%. По итогам 2017 года наибольший удельный вес в структуре оборотных активов составляют запасы. Длительность оборачиваемости оборотных активов при этом выросла на 26 дней, что является негативным показателем.

Одним из важнейших факторов увеличения объема производства продукции является обеспеченность организации основными средствами в необходимом количестве и ассортименте и более полное и эффективное их использование. Анализ фондовооруженности труда работников ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» в 2015-2017 гг. представлен в таблице 14.

Таблица 14 - Показатели фондовооруженности труда работников

Таким образом, из данных таблицы 14 следует, что фондовооруженность труда работников ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» выросла в 2015-2017 гг. в результате опережающего прироста величины основных средств на балансе по сравнению с некоторым снижением среднесписочной численности работников.

Рассмотрим показатели эффективности использования ос­новных фондов организации в таблице 15.

Таблица 15 - Показатели эффективности использования основных фондов

Таким образом, фондоотдача в исследуемом периоде снижается, фондоемкость соответственно растет, что обусловлено опережающим приростом величины основных средств на балансе относительно темпов прироста выручки. Фондорентабельность в 2015-2017 гг. снижается.

Таким образом, можно отметить, что снижение фондоотдачи вызвано опережением темпами стоимости основных темпов роста выручки. Такое снижение фондоотдачи обусловлено, прежде всего, снижением выручки от реализации по сравнению с темпами роста ОПФ. При этом рентабельность основных производственных средств на протяжении 2015-2017 гг. также падает.

В целом можно сделать вывод об улучшении всех финансовых результатов организации за 2015-2017 гг., что связано прежде всего с уменьшением доли затрат в структуре реализации продукции и оказанных услуг. Дальнейшего снижения себестоимости продукции можно ожидать лишь при сокращении постоянных расходов. Возможности для снижения этих затрат имеются, но реализовать их в условиях постоянного снижения объемов реализации очень трудно.

Анализ финансовых результатов ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» за 2015-2017 гг. представлен в таблице 16.

Как можно сделать вывод из таблицы 16, выручка от продажи за 2017 год выросла на 148 145 тыс. руб. (+18,98%) по сравнению с 2015 годом.

Себестоимость реализованной продукции также выросла - на 95115 тыс. руб. (+17,04%).

Таблица 16 - Показатели финансовых результатов организации, тыс. руб.

Валовая прибыль выросла в 2017 году по сравнению с 2015 годом на 53 030 тыс. руб. Коммерческие расходы снизились, а управленческие расходы выросли. Как следствие – рост эффективности основной деятельности организации под влиянием отстающего темпа роста себестоимости реализованной продукции и оказанных услуг по отношению к темпу роста выручки.

Прибыль от реализации продукции и услуг выросла в 2017 году по сравнению с 2015 годом. В 2015-2017 гг. организация вела операционную деятельность, расходы по ее обеспечению ежегодно снижались в 2015-2017 гг., что в конечном итоге отразилось на дальнейшем росте финансовых результатов, вследствие чего прибыль до налогообложения выросла с 86 117 тыс. руб. в 2015 году до 108 340 тыс. руб. в 2017 году. Чистая прибыль также выросла – на 28,56%.

Для оценки эффективности управления оборотными активами рассчитаем показатели деловой активности, к которым относятся показатели оборачиваемости (таблица 17).

Таблица 17 - Коэффициенты деловой активности

Для ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» в отчетном периоде динамика коэффициентов деловой активности является двоякой. Длительность оборачиваемости материальных ресурсов снижается, что является положительной тенденцией.

Это вызвано ускорением оборачиваемости запасов. Коэффициент общей оборачиваемости капитала (ресурсоотдача) снижается, что характеризуется положительно, так как темпы роста выручки опережают темпы роста имущества организации, то есть дополнительный прирост выручки обеспечивается меньшим вложением в активы.

Коэффициент оборачиваемости мобильных средств при этом ежегодно снижается, что характеризуется негативно, так как темы роста оборотных активов опережают темпы роста выручки.

Коэффициент отдачи собственного капитала ежегодно растет, что характеризуется положительно, так как собственники получают больше выручки на каждый вложенный рубль.

Период погашения задолженности поставщикам несколько снизился в исследуемом периоде.

Динамика рентабельности ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» в 2015-2017 гг. представлена на рисунке 8.

Рисунок 8 - Динамика рентабельности предприятия

Рентабельность деятельности организации на протяжении 2015-2017 гг. растет, что говорит об опережающем темпе роста цен на продукцию (работы, услуги) по сравнению с темпами роста цен на сырье и материалы.

Рентабельность продаж растет, что характеризуется положительно и говорит о росте эффективности сбытовой политики предприятия. Рентабельность активов, напротив, снижается.

Темпы роста выручки от реализации опережают темпы роста затрат, что говорит о сросте эффективности деятельности организации. Прирост материальных затрат вызван ростом удельных затрат на единицу продукции. Прирост затрат на оплату труда связан с ростом заработной платы.

Чтобы дать характеристику возможности анализируемого предприятия своевременно расплачиваться с финансовыми обязательствами, необходимо рассчитать следующие показатели (рисунок 9). Как видно из данных рисунка 9, значение коэффициента абсолютной ликвидности на конец отчетного периода соответствовало нормативному ограничению. Таким образом, предприятие имеет высокую срочную платежеспособность (81% при нормативе не менее 20%).

Рисунок 9 - Показатели ликвидности и платежеспособности предприятия

Коэффициент критической ликвидности также соответствует нормативу (> 1), более того, в 2015-2017 гг. вырос с 1,59 до 2,2.

Коэффициент текущей ликвидности по итогам 2017 года равен 2,75, что также соответствует нормативу.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами в 2015-2017 гг. был достаточным, то есть у предприятия имеются собственные оборотные средства.

Финансовое состояние предприятия, его устойчивость во многом зависит от оптимальности структуры источников капитала (соотношения собственных и заемных средств) и от оптимальности структуры активов предприятия. Финансовые коэффициенты ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» в 2015-2017 гг. представлены на рисунке 10.

Рисунок 10 - Финансовые коэффициенты деятельности

ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» в 2015-2017 гг.

Анализ финансовой устойчивости показывает, что организация достигает на протяжении всего исследуемого периода оптимального значения соответствующих коэффициентов. Зависимость фирмы от заемных источников остается невысокой на протяжении всего исследуемого периода. Следовательно, баланс ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» можно признать удовлетворительным, а само предприятие состоятельным.

2.3 Анализ программы лояльности клиентов

В настоящее время фундаментальной основой программы лояльности клиентов ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» выступает Положение по стимулированию реализации оборудования ВДГО в ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола». В настоящем положении используются основные понятия и определения:

Клиент - физические лица, обратившиеся в ЦОН с целью приобретения газового оборудования, комплектующих и услуг по установке.

Газовое оборудование (ГО) - газовые плиты, газовые котлы, газовые конвекторы, водонагреватели.

Скидка - сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю, указанная в процентах от начальной цены.

Купон на скидку – купон-визитка выписанный специалистом ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» на предоставление скидки и дополнительных условий по доставке и гарантии гражданам.

Настоящие положение определяет порядок работы системы предоставления скидок клиентам на газовое оборудование в центрах обслуживания населения (далее ЦОН) и системы премирования сотрудников ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» за внесение личного вклада в реализацию оборудования ВДГО через ЦОН.

Далее рассмотрим порядок предоставления скидок по купонам:

1. Предъявителю купона при совершении покупки в салонах ЦОН филиалов Общества предоставляется скидка 3% на газовое оборудование, бесплатная доставка в пределах городов, поселков городского типа и дополнительный год гарантии (при условии ежегодного ТО и своевременной оплаты).

2. Право на выписку именного купона на скидку (образец купона представлен в Приложение 1) имеют сотрудники ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» следующих профессий и служб:

- слесарь по эксплуатации и ремонту газового оборудования СДС;

- слесарь по эксплуатации и ремонту газового оборудования СМС;

- слесарь по эксплуатации и ремонту газового оборудования АДС;

- мастера СДС, СМС, АДС.

Купон может быть выписан уполномоченным сотрудником только в день проведения работ у абонента (ТО газового оборудования, разовые работы, СМР, аварийная заявка, обследование). Руководители филиалов должны осуществлять выборочную проверку соответствия факта работы сотрудника, выдавшего купон, по адресу на дату указанных в купоне.

Специалист ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» в ходе выполнения основной работы, выявив необходимость в замене ГО, установленного у клиента, разъясняет ему преимущества установки нового ГО и предлагает воспользоваться услугами. При заинтересованности Клиента, сотрудник выдает ему заполненный купон, тем самым стимулируя покупателя на приобретение ГО именно в ЦОН ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола».

5. Предъявителю купона предоставляются следующие льготные условия: 1) скидка на ГО в размере 3% от его стоимости; 2) бесплатная доставка в пределах городов и поселков городского типа (в купоне указывается - до подъезда или в квартиру); 3) дополнительный год гарантии на ГО, при условии подключения ГО специализированной организацией, прохождения ежегодного ТО и своевременной оплаты за ТО.

6. При обращении клиента в ЦОН с целью приобретения ГО и предъявлении купона - сотрудники ЦОН проводят консультацию покупателя по потребительским свойствам ГО, проводят оплату через кассу, предоставляя скидку по купону 3% (от цены утвержденного прайса, действующего на момент оплаты). Сотрудник ЦОН формирует реестр доставки оборудования по согласованию с клиентом, уточнив дату, адрес доставки и телефон для связи.

7. После оплаты купон изымается у покупателя.

8. Сотрудник ЦОН ставит штамп «Дополнительный год гарантии» в паспорт приобретенного по купону оборудования;

9. Поступившие купоны на скидку сотрудники ЦОН прикладывают к реестру - отчёту для бухгалтерии (Приложение 2), где указывают Ф.И.О. сотрудника, какое ГО и на какую сумму было продано покупателю и вместе с купонами передают в бухгалтерию.

10.Срок действия купонов - с даты выдачи до конца календарного года (указывается на купоне).

Кроме того, ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола», обладая базой данных о моделях газового оборудования, установленного у населения Республики Марий Эл, предлагает специальные условия при приобретении газового оборудования в Центрах обслуживания населения для предъявителя письма (Приложение 3).

Ограниченная производительность всегда является слабым местом для сферы обслуживания, поскольку услуги не могут производиться заранее и сохраняться до момента, когда будут востребованы. Современная клиент-ориентированная организация должна пытаться разработать стратегию, привносящую порядок, предсказуемость, доступность, понятность и справедливость в отношении клиента. Для автоматизации потока посетителей в ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» компанией «1С:Рарус Йошкар-Ола» было внедрено готовое решение - электронная очередь. Эффекты от внедрения составили:

- совершенствование и повышение эффективности управления потоками посетителей;

- получение оперативной информации о текущей работе каждого оператора для оценки нагрузки персонала и принятия мер по оптимизации потока посетителей;

- получение статистической информации для последующего анализа, что позволяет эффективно планировать и организовывать работу по обслуживанию посетителей;

- сокращение времени обслуживания посетителей, при повышении качества работы операторов.

Как это выглядит со стороны посетителя:

1. Посетитель подходит к сенсорному экрану (терминалу), установленному непосредственно в зале обслуживания.

2. Из отображённого на экране перечня операций посетитель выбирает желаемую, прикоснувшись к соответствующей позиции на экране.

3. Посетителю распечатывается талон с уникальным номером, количеством человек в очереди перед ним и ориентировочном времени ожидания.

Посетитель ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» располагается в зоне ожидания и ждет когда его вызовут по номеру талона. Оператор видит в окне программы обслуживания клиентов, что имеется ожидающий посетитель, и нажимает кнопку вызова, либо посетитель автоматически вызывается к освободившемуся оператору.

Посетитель ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола», дождавшись когда номер его талона голосовым приглашением вызовет система через громкоговорители и его номер высветится на центральном информационном табло, подходит к указанному окну оператора.

Система позволяет ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола»:

- работать в непрерывном (круглосуточном) режиме или интервальном (по графику работы организации). Можно задавать праздничные и укороченные дни.

- автоматически рассчитывать и печатать на талоне примерное время ожидания своей очереди.

- фотографировать посетителей.

- вставать в очередь с занесением данных о посетителе (ФИО, и проч.)

- собирать оценки и обратные отзывы о качестве обслуживания.

- клиентам предварительно записываться и откладывать талон через интернет.

- формировать и вести справочники данных о работе системы.

- управлять отображением информации о движении очереди на главном табло и табло операторов.

- вызывать посетителя голосом, например «Клиент №285, пожалуйста, подойдите к окну №17, в кабинет №5».

- организовать вызов посетителей согласно приоритетному уровню. Это означает, что посетителей с более высоким приоритетом вызовут ранее, чем тех, у кого более низкий приоритет.

Система может одновременно на одном экране отображать: одну или две бегущих текстовых строки, мультимедийное содержимое, слайд-шоу, фильм, рекламные ролики, анимацию Flash, страницы HTML; одно- или двухстороннее информационное табло системы управления очередью; Воспроизводить фоновый звук, либо голосовое оповещение электронной очереди;

Информация о вызовах может быть локализована для разных залов ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола». Формирования разного вида отчетов в разрезе часов, дней, недель, месяцев, лет на базе статистических данных, постоянно хранящихся в БД системы. Любые отчеты можно выгружать в форматах Excel и CSV, а также настроить автоматическое формирование и отправку нужных отчетов по электронной почте на указанные адреса.

Онлайн мониторинг (в режиме реального времени) используется для: 1) оперативного контроля обстановки в зале обслуживания, количества клиентов ожидающих длительное время; 2) оценки текущей деятельности персонала, количества и общей продолжительности простоев; 3) просмотра информации о загруженности операторов системы; 4) просмотра истории талонов и решения конфликтных ситуаций связанных с увеличением потока посетителей. Пульт оператора ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» позволяет:

- переадресовать посетителя к другому оператору или в очередь по другой услуге.

- разными способами вызывать посетителей: автоматически, вручную, по номеру, из списка, отложенных.

- совершать действия с вызванным посетителем: неявка, отложить, обслужен, повтор вызова при неявке, перенаправить.

- видеть количество посетителей в очереди.

Возможности терминала:

- цветной сенсорный экран диагональю 19 дюймов ,внешний вид которого может настраиваться под любой стиль и дизайн.

- с помощью иерархического меню терминал поддерживает выбор любого количества услуг.

- позволяет фотографировать посетителей.

- высокоскоростной принтер с автообрезкой имеет специальный механизм для защиты от замятия бумаги. Дизайн и шаблон талонов могут настраиваться.

Компоненты системы:

- большие настенные дисплеи (главные табло), монтируемые на стену или к потолку (количество зависит от конфигурации и количества зон ожидания);

- малые дисплеи (табло операторов), монтируются к потолку, стене или столу на каждом рабочем месте (количество зависит от конфигурации);

- терминал для печати талонов с сенсорным экраном и встроенными компьютером;

- программное обеспечение для центрального компьютера (программа сервера очереди, программа конфигурации очереди, база данных системы, программа мониторинга, формирования и просмотра статистической информации о работе операторов в системе, ситуации в зале);

- программа для каждого рабочего места (программа обслуживания клиентов в очереди), либо физический пульт оператора (если невозможно использование локальной сети организации).

Рассмотрим влияние внедрения системы электронной очереди на лояльность клиентов ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола»:

1. Европейское качество нашего оборудования выгодно подчеркивает высокие стандарты обслуживания клиентов.

2. Высокий уровень надежности реализован благодаря применению в производстве комплектующих мировых лидеров.

3. Более 500 установленных систем по всей России, такая популярность гарантирует, что конструкции, материалы и компоненты отвечают самым высоким стандартам качества.

В ООО "Газпром газораспределение Йошкар-Ола" был установлен 1 терминал, 8 операторов, программные пульты + 8 табло операторов, 1 телевизор под информационное табло + компьютер под него, без доступа по интернету, с обучением персонала (Приложение 4). Стоимость настройки, монтажа и внедрения составила 550 000 руб.

План проведения рекламных акций ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола», в целях повышения уровня продаж газового оборудования через торговые точки включает:

1. Проведение акций (с предоставлением скидок на газовое оборудование):

- в период с середины февраля по 8 марта (международный женский день);

- в период с середины апреля по 9 мая (день Победы);

- конец августа — начало сентября (День работников нефтяной и газовой промышленности);

- конец года (Новый год).

2. Рекламу организовывать по радио, и с квитанциями за потребленный газ, так как основная часть абонентов слушает радио чаще чем просматривают телевизор и читает периодические издания.

3. В населенных пунктах, где проходит газификация, используется наглядная реклама (плакаты, вывески и т.д.)

4. Определить порядок работы системы предоставления скидок клиентам на газовое оборудование в центрах обслуживания населения (далее ЦОН) и системы премирования сотрудников ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» за внесение личного вклада в реализацию оборудования ВДГО через ЦОН.

Анализ выручки по салонам-магазинам за 2015-2017 годы представлен в Приложении 4.

Таким образом, можно сделать вывод, что программа лояльности ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» базируется на трех составляющих:

1. Скидочная купонная система для клиентов, приобретающих газовое оборудование в ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола».

2. Совмещение скидок на газовое оборудование с заботой о клиентах. Особенно это актуально для обладателей старого газового оборудование, учитывая значительное число резонансных взрывов бытового газа, произошедших в России в последнее время.

3. Забота о клиентах, которые пришли в расчетный центр оплатить счет за газ или по иному вопросу. В частности, внедрение системы электронной очереди, что очень актуально для таких загруженных точек, как центры обслуживания населения. Хотя напрямую это не влияет на продажи, однако оставляет у клиентов положительные впечатление заботы о них, что может стимулировать продолжение сотрудничество не только при подключении и оплате за газ, но и при обновлении газового оборудования.

Что касается ее эффективности, то, исходя из финансовых результатов ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола», можно сделать вывод о ее снижении. Так по итогам 2016 года зафиксирован рост продаж относительно 2015 года, однако в 2017 году произошло резкое снижение выручки как относительно 2016 года, так и 2015 года. При этом прибыль снижалась ежегодно. Следовательно, представляется необходимым разработать мероприятия по повышению эффективности программы лояльности.

заключение

Объектом исследования является ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола». Преимущества сотрудничества с ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола»:

1. ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» - единственная компания в республике, которая может самостоятельно выполнять все виды работ по газификации - от выдачи технических условий до пуска газа.

2. Гарантия высокого уровня выполнения работ. Компания работает в сфере газоснабжения более 50 лет, имеет мощную производственную и техническую базу, высококвалифицированный персонал.

3. Большой выбор газоиспользующего оборудования самых надежных производителей.

4. С производителями заключены договоры о сотрудничестве, работники ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» прошли обучение по работе с оборудованием, имеют соответствующие сертификаты. Всегда есть в наличии запасные части.

5. Наличие подразделений во всех городах и районах города.

6. Независимо от места жительства клиент получит одинаковый комплекс услуг.

7. Экономия времени и средств.

8. Производство всех видов работ в одном месте позволяет сделать процесс газификации оптимальным по затратам.

На протяжении рассматриваемого периода произошло уменьшение общей численности работников ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» на 3 человека, что непосредственно связано с оптимизацией численности персонала в 2015-2017 годы в ситуации сокращения затрат. Среднегодовая выработка одного работника ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» при этом значительно выросла за исследуемый период.

По итогам анализа финансовых результатов ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» можно сделать вывод об увеличении всех показателей прибыли фирмы в исследуемом периоде. Все показатели рентабельности деятельности ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» на протяжении исследуемого периода выросли, за исключением рентабельности активов, что расценивается положительно.

По итогам анализа финансовой устойчивости ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» можно сделать вывод, что на протяжении исследуемого периода предприятие не достигало нормативных значений показателей финансовой устойчивости и зависимость фирмы от внешних пассивов была высока. Также можно сделать вывод, что собственных оборотных активов у предприятия достаточно для нормальной деятельности фирмы.

В природно-климатических условиях Республики Марий Эл расходы на отопление и горячее водоснабжение объектов социальной сферы и жилищно-коммунального хозяйства составляют значительную долю расходов республиканского бюджета Республики Марий Эл, бюджетов муниципальных образований. Расходы на энергоснабжение оказывают существенное влияние на себестоимость продукции, производимой промышленными предприятиями республики.

Развитие жилищно-коммунального хозяйства является одним из важнейших направлений социально-экономического развития Республики Марий Эл. Газификация природным газом жилищного фонда на территории Республики Марий Эл относится к числу наиболее приоритетных аспектов данного направления. Для эффективного решения вопроса газификации необходимо обеспечить согласованное взаимодействие органов исполнительной власти Республики Марий Эл, органов местного самоуправления, а также различных ведомств и предприятий.

При существующем соотношении цен на энергоносители в Республике Марий Эл, применение природного газа по сравнению с другими видами топлива позволяет сократить текущие расходы на энергоресурсы, по меньшей мере, на одну треть и представляется наиболее эффективным способом устранения дефицита энергоресурсов. Высокий уровень газификации природным газом является важнейшим фактором жизнеобеспечения населения, способствующим стабильности социально-экономического развития республики. За последние пять лет уровень газификации в Республики Марий Эл в целом значительно увеличился, особенно в сельской местности.

Перевод на газ промышленных и сельскохозяйственных предприятий Республики Марий Эл дает им существенные экономические выгоды, что позволит этим предприятиям значительно улучшить свое финансово-экономическое состояние, снизить себестоимость производства и направить сэкономленные ресурсы на модернизацию и повышение эффективности производства. Одной из ключевых проблем при внедрении метода оценки лояльности клиентов в современных коммерческих организациях (NPS), помимо математической корректности, является непременное условие непрерывности осуществления этого процесса для получения репрезентативных данных в целях совершенствования продуктовой линейки и коррекции маркетингового комплекса фирмы, или маркетинг-микс (4P + 2P), относительно поступающих данных.

Результаты проведенного исследования позволили сделать следующие выводы, что программа лояльности ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» базируется на трех составляющих:

1. Скидочная купонная система для клиентов, приобретающих газовое оборудование в ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола».

2. Совмещение скидок на газовое оборудование с заботой о клиентах. Особенно это актуально для обладателей старого газового оборудование, учитывая значительное число резонансных взрывов бытового газа, произошедших в России в последнее время.

3. Забота о клиентах, которые пришли в расчетный центр оплатить счет за газ или по иному вопросу. В частности, внедрение системы электронной очереди, что очень актуально для таких загруженных точек, как центры обслуживания населения. Хотя напрямую это не влияет на продажи, однако оставляет у клиентов положительные впечатление заботы о них, что может стимулировать продолжение сотрудничество не только по подключении и оплате за газ, но и при обновлении газового оборудования.

Рост удовлетворенности клиентов повышает конкурентоспособность ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» и стимулирует развитие корпоративной культуры, клиентского и организационного капитала. В условиях конкуренции на рынке ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола» следует увеличивать расходы на их продвижение только после изучения их привлекательности для клиентов, проработки и совершенствования всех остальных элементов маркетингового комплекса управления фирмой: продукт, цена, место, физическое окружение и персонал.

В данном контексте расчет показателя лояльности клиентов может быть особенно полезен с точки зрения механизма маркетингового управления сокращением издержек по привлечению дополнительных клиентов как за счет улучшения и совершенствования отношений с уже существующими клиентами, так и для фокусировки на целевой аудитории в зависимости от его стратегии и миссии. Использование инструментов измерения лояльности клиентов позволит наращивать клиентский капитал ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола».

Что касается ее эффективности, то, исходя из финансовых результатов ООО «Газпром газораспределение Йошкар-Ола», можно сделать вывод о ее снижении. Так по итогам 2016 года зафиксирован рост продаж относительно 2015 года, однако в 2017 году произошло резкое снижение выручки как относительно 2016 года, так и 2015 года. При этом прибыль снижалась ежегодно. Следовательно, представляется необходимым разработать мероприятия по повышению эффективности программы лояльности.

список использованной литературы

1. Адлер Ю. П., Турко С. В. Хороший потребитель - довольный потребитель, или Что приходит в голову, когда говорят про удовлетворенность и лояльность. - М.: РИА «Стандарты и качество», 2016. - 44 с.
2. Аймалетдинов, Т. А. О подходах к исследованию лояльности клиентов / Аймалетдинов Т. А. // Мониторинг общественного мнения.- 2013.- № 8 (114).- С. 55-63.
3. Аксельрод Д. Сложно ли оценить лояльность? // Маркетинговые коммуникации.- 2015.- №2 (29).- С 21-24.
4. Андреева, А.В. Совершенствование методов измерения лояльности клиентов в процессе маркетингового управления / Андреева А.В. // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление.- 2015.- № 11 (66).- С. 22-26.
5. Астрелина, В.В. Оценка деловой репутации / Астрелина В.В., Бондарчук П.С // Деньги и кредит.- №12.- С. 16-23.
6. Аюпов, А.А. Риск-инжиниринг, как элемент финансовой инженерии на рынке инновационных продуктов/ Аюпов А.А.// Экономические науки.- 2013.- № 12(37).- С.363-369.
7. Бакун, Т.В. Современные тенденции маркетинга: теория и практика / Бакун Т.В., Обуховская И.Ф. // Вестник Омского университета. Серия: Экономика.- 2014.- № 2.- С. 34-40.
8. Балашов А.А. Губанова А.А. Программы лояльности на транспортном рынке и место бенчмаркинга в определении схемы построения программ лояльности // Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2016.- № 03(93).- С. 242-252.
9. Бельских, И.Е. Проблемы сохранения потребительской лояльности в условиях экономического кризиса / Бельских И.Е., Лушина А.И. // Финансовая аналитика: проблемы и решения.- 2016.- № 1 (283).- С. 16-26.
10. Блинов, А.О. Совершенствование корпоративной культуры предприятия на основе управления лояльностью человеческих ресурсов / Блинов А.О., Выпряжкина И.Б. // Управление персоналом.- 2017.- №12.- С.38-40.
11. Бочарникова, И.С. Имидж в общественном мнении потребителей: сравнительный анализ социологических исследований / Бочарникова И.С., Миронова Ю.Г. // Каспийский регион: политика, экономика, культура.- 2015.- № 4 (45).- С. 105-109.
12. Бритченко И. Г. Маркетинг / И. Г. Бритченко, М. И. Белявцев, Н. М. Тягунова. - Полтава: РИО ПУСКА, 2013. - 345 с.
13. Быстрова, О.Ю. Формирование системы лояльности на основе анализа рынка / Быстрова О.Ю., Данилевская Е.Е. // Известия Уральского государственного экономического университета.- 2016.- № 4 (66).- С. 91-98.
14. Васин Ю. В., Лаврентьев Л. Г., Самсонов А. В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. - М.: Альпина Паблишер, 2017. - 152 с.
15. Владыка, М.В. Повышение финансовой грамотности населения региона как фактор лояльности клиентов / Владыка М.В., Гончаренко Т.В.// Наука и экономика.- 2017.- № 3.- С. 36-44.
16. Выскачкина, О.А. Специфика мероприятий по формированию лояльности клиентов / Выскачкина О.А., Дубова С.Е. // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение.- 2015.- № 2.- С. 10-19.
17. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований.- М.: Общественное мнение, 2014. - 398 с.
18. Генеральная схема развития газовой отрасли на период до 2030 года [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://docplayer.ru/27106562-Proekt-generalnaya-shema-razvitiya-gazovoy-otrasli-na-period-do-2030-goda.html (дата обращения 11.01.2019)
19. Голдырев, Е.С. Инновационные клиентоориентированные технологии / Голдырев Е.С., Кузнецова Э.Р. // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием.- 2013.- № 2.- С. 70-78.
20. Григорьева, Е.В. Прямой маркетинг как перспективное средство продвижения услуг и укрепления лояльности клиентов на потребительском рынке / Григорьева Е.В., Пиханова С.А.// Научно-техническое и экономическое сотрудничество.- 2016.- Т. 4.- С. 88-95.
21. Гузеева, Ю.В. Маркетинговый механизм усиления лояльности розничных клиентов / Гузеева Ю.В. // Практический маркетинг. 2013.- № 5 (195).- С. 36-39.
22. Гузеева, Ю.В. Особенности формирования лояльности клиентов / Гузеева Ю.В. // Финансы и кредит.- 2013.- № 1 (529).- С. 34-38.
23. Длигач, А. Искусство создавать лояльных / Длигач А., Н. Писаренко// Стратегия - 2015. - № 7.- С. 12-18.
24. Добровидова М.А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2015.- №3.- С. 48-53.
25. Долгополова, И.В. О формах отношений с клиентом / Долгополова И.В., Пацева А.В., Сухова Л.А. // Научный альманах.- 2015.- № 11-1 (13).- С. 193-195.
26. Дудко, В.В. Организационные элементы обслуживания vip-клиентов / Дудко В.В. // Вестник Северо-Кавказского федерального университета.- 2015.- № 1.- С. 125-129.
27. Дымшиц М.Н., Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки.- М.: Вершина, 2017. – 201 с.
28. Евтеева, Е.С. Исследование лояльности клиентов и способы ее повышения / Евтеева Е.С., Пугач С.П. // Апробация.- 2015.- № 2 (29).- С. 32-34.
29. Захарова Ю. А. Создание программ лояльности для увеличения продаж / Захарова И.А. // [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2014/07/23/programma_lojalnosti_uvelichenije_prodazh.html (дата обращения 20.12.2018)
30. Захарова, И.А. Клиентская лояльность: факторы влияния на создание долгосрочных взаимоотношений с клиентом / Захарова И.А. // Вестник Московского университета. - 2016.- № 3.- С. 71-79.
31. Исаев, Р.А. Методика описания (структуризации) бизнес-процессов и ее практическое применение / Исаев Р.А. // Управление в кредитной организации.- 2013.- №4.- С. 22-35.
32. Исаев, Р.А. Способы обеспечения и улучшения качества обслуживания клиентов / Исаев Р.А. // Методы менеджмента качества.- 2016.- №6.- С. 16-24.
33. Исин, Ж.М. Ключевые вопросы маркетинговой стратегии / Исин Ж.М. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 5
34. Ихсанова, Л.Р. Качество услуг как фактор повышения социальной эффективности / Ихсанова Л.Р. // Российское предпринимательство.- 2015.- № 6-1.- С. 108-113.
35. Каландаришвили, К.Ф. Формирование экосистемы лояльности клиентов: инновационные инструменты социально-ориентированного маркетинга / Каландаришвили К.Ф., Рудская Е.Н. // Молодой ученый. - 2015.- №10. - С. 673-685.
36. Колчар, Ю.A. Оценка клиентской базы по нефинансовым показателям / Колчар Ю.A. // Экономика и банки.- 2013.- № 2.- С. 44-49.
37. Коневцева, Т.Д. Новая эра ориентированных на клиента инноваций / Коневцева Т.Д. // Мир новой экономики.- 2016.- № 1.- С. 45-48.
38. Коробчанская, Е.А. Повышение лояльности потенциальных клиентов / Коробчанская Е.А. // Финансы и кредит.- 2016.- № 10 (442).- С. 37-41.
39. Кривошапова, С.В. Методы и подходы к формированию клиентской политики / Кривошапова С.В., Головко Е.Ю., Казачинина Е.О. // Фундаментальные исследования.- 2016.- № 6.- С. 391-396.
40. Кудряшов, В.С. Современные способы продвижения услуг при взаимодействии с потенциальными клиентами / Кудряшов В.С., Луханин Д.В. // Juvenis scientia.- 2017.- № 3.- С. 6-10.
41. Кузина, О.А. Мониторинг финансового поведения и доверия населения в финансовых учреждениях / Кузина О.А // Экономическая социология.- №13.- C.98-104.
42. Кузнецов, Е.А. Методы формирования лояльности ключевых клиентов / Кузнецов Е.А. // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития.- 2017. - № 35.- С. 48-51.
43. Литвинов, А. Как использовать клиентскую лояльность для изменения корпоративной культуры / Литвинов А. // [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://futurebanking.ru/post/2431 (дата обращения 20.12.2018)
44. Лопатинская, И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей / Лопатинская И.В. // Маркетинг в России и за рубежом.- 2017.- №3.- С.5-7.
45. Манфред, Б. Национальный индекс удовлетворенности клиентов/ Манфред Б. // Проблемы теории и практики управления.- 2014.- №10.- С. 11-19.
46. Мартышев А.В. Маркетинг отношений: Учебное пособие. - Владивосток: ДГУ, 2015. - 108 с.
47. Медведева В.Р. Категоризация клиентов по степени ценности и пути увеличения количества лояльных клиентов / Медведева В.Р. // Вестник Казанского государственного финансово-экономического института.- 2013.- № 3.- С. 16-19.
48. Нагорная, Е.С. Обоснование условий возникновения лояльности / Нагорная Е.С. // Наука о человеке: гуманитарные исследования.- 2017.- № 2 (10).- С. 75-80.
49. Новаторов, Э.В. Модели маркетинга услуг / Новаторов Э.В. // Банковские услуги.- 2015.- № 8.- С. 45-67.
50. Ойнер О. К. Современные потребительские тренды и удовлетворенность потребителя: монография / под ред. О. К. Ойнер. - М.: Инфра-М, 2013.- 148 с.
51. Паклин, Н.Б. Ассоциативные правила в программах лояльности / Паклин Н.Б., Уланов С.В. // Финансы и кредит.- 2014.- № 24 (360).- С. 25-29.
52. Паклин, Н.Б. Последовательные шаблоны в директ-маркетинге / Паклин Н.Б., Уланов С.В. // Terra Economicus.- 2014.- № 2.- С. 99-103.
53. Паршина, А. Применение Data Mining для повышения лояльности клиентов [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.basegroup.ru/library/practice/data_mining_in_loyality (дата обращения 20.12.2018)
54. Пиканина, Г.Т. Роль бренда в современной системе маркетинговых коммуникаций / Пиканина Г.Т., Григорян Е.С. // Современные проблемы науки и образования.- 2014.- № 6.- С. 596.
55. Платонова, Ю.Ю. Современные аспекты удержания клиентов / Платонова Ю.Ю., Зайченко С.Е. // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета.- 2017.- № 76.- С. 992-1003.
56. Райхельд Ф.Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности - Пер. с англ. М.: Вильямс, 2015. - 384 с.
57. Савина А.А. «Поймать лояльность» в социальную сеть // Маркетинговые коммуникации.- 2018.- № 05(53).- С. 258-262.
58. Серебренникова, А.И. К вопросу о значении лояльности Серебренникова А.И. // Известия Уральского государственного экономического университета.- 2016.- № 6 (68).- С. 46-56.
59. Ситникова, Е.В. Организационные преобразования в процессе предоставления услуг / Ситникова Е.В. // Финансы и кредит.- 2017.- № 20 (500).- С. 44-49.
60. Старенков, М.Ю. Компетентностный подход к оценке уровня развития клиентоориентированных технологий / Старенков М.Ю. // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление.- 2016.- № 13 (19).- С. 18-25.
61. Уланов, А.Ю. Измерение лояльности клиентов и анализ результатов Net Promoter Score. Клиентинг и управление клиентским портфелем. [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.a-klik.org/uploads/1/3/0/5/13059370/1.pdf (дата обращения 20.12.2018)
62. Ус В., Карасев Я. Цена величия - ответственность // Маркетинговые коммуникации.- 2014.- № 6 (24).- С. 2-5.
63. Филонова, Э.А. К вопросу о необходимости совершенствования комплексного обслуживания в современных условиях / Филонова Э.А., Березниченко Е.И. // Управление и экономика в XXI веке.- 2015.- № 2. - С. 36-42.
64. Цуневская О.Я. Автоматизация программ лояльности на основе СRM-технологий // Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2018.- № 06(78).- С. 478-494.
65. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2017.- № 5.- С. 55-61.
66. Чередниченко, А. Лояльность: любовь по расчету / Чередниченко А. // Практика торговли.- 2014. - № 8.- С. 24-28.
67. Черникова, Л.И. К вопросу потребительской лояльности клиентов в современных условиях / Черникова Л.И., Кожевникова Н.В., Брагина Т.С. // Финансовая аналитика: проблемы и решения.- 2016.- № 24 (306).- С. 42-50.
68. Шальнова О. А. Аспекты потребительской лояльности к магазину// Маркетинговые коммуникации.- 2018.- № 03.- C. 166-174.

Приложения